14. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности. Этапы тестирования коммуникативной эффективности. Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения; характерные ошибки, снижающие распознаваемость рекламных элементов. Запоминаемость рекламы и способы ее повышения. Притягательная и агитационная сила рекламы.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика / [под ред. Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина]. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. – 270 с.

1.1. Всякая ли реклама эффективна?

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать,

способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере.

Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы,

повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный об_

раз фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привя_

занность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди

широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако реклама рек_

ламе рознь. К сожалению, в рекламном деле не редкость, когда ролик или

постер, интересный в художественном отношении и отмеченный на престиж_

ном фестивале, не приносит желаемого успеха рекламодателю. Далеко не все

рекламодатели знают, что их реклама может вообще остаться не замеченной

теми, на кого она нацелена. Мало кто понимает, что иногда реклама может

даже повредить фирме.

В истории рекламы известны случаи провала целых рекламных кампаний

из_за непрофессионально созданной рекламы. Так, в известной книге В. Пак_

карда «Скрытые увещеватели» приводится пример провалившейся рекламной

кампании быстрорастворимого кофе в то время, когда он только появился на

американском рынке. Казалось бы, покупатели должны были по достоинству

оценить основную выгоду, которая преподносилась в рекламе, – экономия вре_

мени и простота приготовления. Однако, реакция на этот товар была резко

Глава 6

«Продающая» реклама:

практические рекомендации

* Материал издается по статье Ю.К. Пироговой. – Критерии оценки коммуникативной эффективности

отрицательной по двум основным причинам. Во_первых, быстрораствори_

мый кофе воспринимался как кофе, прошедший дополнительную обработку

и, следовательно, утративший часть своего настоящего аромата. Во_вторых,

приготовление кофе домашней хозяйкой традиционно воспринималось как

знак внимания хозяйки к своим близким или гостям. Поскольку рекламисты

основной упор сделали на простоте приготовления и экономии времени, быс_

трорастворимый кофе стал восприниматься как плохой заменитель настоя_

щего кофе, приготовленный незаботливой и ленивой хозяйкой. Эти нежела_

тельные ассоциации стали предметом внимания рекламистов только после

начала рекламной кампании, хотя частично их можно было предвидеть и вы_

явить на этапе маркетинговых исследований или на этапе тестирования гото_

вой рекламы перед выходом ее на рынок. Более того, реклама, благодаря

неумелому выбору основного утверждения, только усилила нежелательные

ассоциации, которые имел сам товар. В следующих рекламных кампаниях

пришлось бороться с устойчивым предубеждением против этого кофе. Необ_

ходимо было создать новую, положительную систему ассоциаций.

Это случай провала рекламы, который быстро и резко отразился на сбы_

те товара. Такие провалы из_за невнимания к особенностям субъективного

восприятия человеком товаров, услуг и самого образа фирмы не редкость и в

наши дни (хотя, как правило, являются коммерческой тайной). Однако чаще

рекламодатель просто не подозревает, что его реклама не работает на него,

что ее эффект совершенно не оправдывает вложенные средства.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее

реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации,

чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный

эффект и усилить положительный.

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необхо_

димо четко проводить границу между коммерческим успехом и коммуника_

тивной эффективностью информационной деятельности фирмы. Коммерчес_

кий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и ус_

луг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репута_

ция фирмы, завоеванная за много лет, действия конкурентов и др.), и лишь

одним из этих факторов является реклама. Известно, что среди всего множе_

ства факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного

товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Таким образом, непосред_

ственную связь между качеством рекламы и увеличением количества продаж

(или заключенных сделок) установить трудно. Зависимость между качеством

рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного

способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммер_

ческую, а коммуникативную эффективность рекламы.

Долговременные исследования коммуникативной эффективности ставят

целью найти ответы на следующие вопросы.

Почему одну рекламу люди замечают быстрее, чем другую, в общем ин_

формационном потоке?

Почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое?

Почему одну рекламу прочитывают (прослушивают) до конца, а другую

пропускают?

Почему одно рекламное объявление лучше запоминается, чем другое?

Почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая – нет?

Почему одна реклама улучшает отношение к фирме (или ее товарам), а дру_

гая не меняет его или даже ухудшает?

Почему одна реклама побуждает к контакту с фирмой (к приобретению ее

товаров, к пользованию ее услугами), а другая не влияет на намерения человека?

1.2. Понятие коммуникативной эффективности

рекламы

Коммуникативная эффективность складывается из следующего комп_

лекса факторов: влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и

услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к

ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в

контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные

подходы к оценке эффективности рекламы обсуждаются в целом ряде моно_

графий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin,

1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов

и тестирований, которые показывают:

1) на когнитивном уровне:

– изменения в степени актуализации фирмы (или марки) в сознании

представителей целевой аудитории,

– изменения в уровне осведомленности о фирме и ее деятельности (или

о марке);

2) на аффективном уровне:

– изменения привлекательности образа фирмы (или марки),

– наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

3) на конативном уровне:

– изменения уровня доверия к фирме (или к марке),

– изменения уровня «положительного» интереса (то есть интереса, не_

обходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке

марки).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно про_

водится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе

проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются

предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить по_

ставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколь_

ко вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее

удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозиро_

вать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее силь_

ные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообще_

ние. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и

прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целе_

вой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окон_

чательный итог.

1.3. Основные критерии коммуникативной

эффективности

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важ_

но уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности)

коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспер_

тную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального

критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется

целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом

следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны

конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффектив_

ность рекламного сообщения.

Распознаваемость (идентифицируемость) сообщения

Распознаваемость – это свойство рекламного сообщения, позво_

ляющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой),

а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре.

Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принци_

пиальным образом влияет на количество реальных (а не предполага_

емых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая рас_

познаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в

сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще чело_

век сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она

в его сознании.