Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни

и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одно-

временно обусловливают изменения требований в существующих

сегментах.

Прогностическая способность демографической сегментации

в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в

связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различ-

ных общественных классов. Другими словами, принадлежность к

группе с высокими доходами теперь необязательно подразумевает

покупательское поведение, отличное от поведения лица со сред-

ними доходами. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и

предсказывать поведение покупателей, демографическая сегмен-

тация должна быть дополнена другими методами анализа. Кроме

того, сегментация данного типа малопродуктивна в отношении вы-

бора между марками. Задача заключается в создании более чело-

вечного образа покупателей, который не исчерпывается только их

социально-демографическим профилем, но несет также информа-

цию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментирование рынков по психологическому признаку вклю-

чает в себя два основных типа классификации потребителей: клас-

сификация по профилю личности потребителей и классификация

по профилю их стилей жизни (психографика).

Психографика – одна из основных методик, используемых ис-

следователями потребительского рынка для оперативного описа-

ния и оценки образа жизни. Одна из целей психографики – найти

четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни

потребителей путем опроса фокусных групп, проведения глубин-

ных интервью и применения других подобных методов в противо-

положность «расплывчатому» качественному исследованию12.

Психографика имеет дело с личностными чертами потребите-

ля (например, общительностью, настойчивостью, уверенностью в

себе), а образ жизни в первую очередь складывается из деятельнос-

ти, интересов и мнений индивида. На практике личностные черты

и образ жизни необходимо рассматривать совместно для того, что-

бы получать информацию, имеющую смысл для маркетинга.

12 См.: Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей : введение в психогра-

фику. – СПб., 2001. – С. 111–112.

298

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уров-

ней, при этом чем более уровень приближен к акту покупки, тем

легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпи-

рических исследований стиля жизни касалось анализа активности,

интересов и мнений и в меньшей степени – системы ценностей.

Один из наиболее широко распространенных подходов к ис-

следованию образа жизни для рыночной сегментации – программа

«Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в

SRI International. Суть программы VALS заключается в разработке

классификации, которая отводит каждому человеку место в одном

из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и

образа жизни людей (понятие «ценности» в этой системе относит-

ся к широкому спектру убеждений, надежд, желаний, стремлений,

предрассудков и т.д.).

Беря за основу «пирамиду потребностей» А. Маслоу, SRI International

описывает сегменты потребительского рынка, называя их

Движимые нуждой, Ориентированные на внешний мир, Ориенти-

рованные на внутренний мир и Целостные.

Продвижение от категории к категории представляется сменой

решающих стадий развития индивида (или общества) от незрелос-

ти к полной зрелости

В 1989 г. М. Рич сообщил о новой системе VALS, разработан-

ной SRI International. В VALS 2 психографические группы разме-

щены в виде прямоугольника. По вертикали они располагаются в

соответствии с имеющимися у членов групп ресурсами (от мини-

мального до избыточного), а по горизонтали – в соответствии с их

собственной ориентацией (на принципы, статус или действие).

Итак, каковы бы ни были критерии выбора целевой аудито-

рии, данный этап является одним из самых важных. Только создав

портрет той группы, для которой разрабатывается коммуникация,

можно приступать к поиску творческих решений.

+ про высокодоходную аудиторию и подробнее про VALS, VALS 2 - http://murketolog.ru/psixograficheskie-tipy-vals2-i-ivals/