Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

степени самореализации11. Тем не менее в западных источниках

приводятся данные о все возрастающей роли женщин – именно

они являются инициаторами покупки товаров практически каждой

категории. Работать со слабым полом выгодно, поскольку он рас-

поряжается большей частью бюджета семьи. Женщины приходят

за покупками, чтобы приятно провести время, им больше нравится

сам процесс. Кроме того, женщина – основной инициатор вирусно-

го маркетинга: если клиент-мужчина рекомендует товар в среднем

двум-трем знакомым, то женщина расскажет об удачной покупке в

среднем двум десяткам человек.

Возраст целевой аудитории также оказывает немалое влияние

на специфику рекламной коммуникации. Например, потребители

детских брендов далеко не всегда являются покупателями. По-

этому производители практически всегда используют двойную

коммуникацию, направленную и на родителей, и на детей. Каким

должно быть соотношение двух видов коммуникации, зависит

от возраста целевой аудитории, товарной категории и специфики

потребления продукта. К примеру, при выводе на рынок детской

каши «Быстренок» компания «Быстров» ориентировала продукт

исключительно на родителей. Исследования показали, что каша

для ребенка ассоциируется с чем-то негативным и участие ребенка

в процессе принятия решения о покупке минимально. Ключевой

момент в разработке продукта для детей – создание героя, который

станет обязательным атрибутом бренда. Маркетологи давно заме-

тили, что лояльность ребенка может вызывать именно персонаж,

а не сам продукт. Одно из главных требований к созданию героя

– антропоморфность. Если символ детского бренда не напоминает

человека хотя бы отдаленно, он не вызовет никакой эмоциональ-

ной реакции у детей. Кроме того, нужно учитывать, что персонаж

неинтересен ребенку, если существует в отрыве от некой истории.

Реклама, направленная на детей, должна развлекать и доставлять

удовольствие, поэтому лучше использовать забавные простые сю-

жеты и персонажей, на которых хочется походить либо узнавать в

них себя.

11 Подробнее см.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы

психологии. – 2000. – № 6. – С. 38–49 ; Его же. Полоролевые стереотипы в

рекламе // Психологический журнал. – 1998. – Т. 19, № 3. – С. 112–119.

296

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Реклама, адресованная пожилым людям, имеет свои отличи-

тельные особенности. В данном случае нельзя акцентировать вни-

мание на возрасте, так как многие из пожилых людей чувствуют

себя моложе своего фактического возраста. Не нужно напоминать

пожилым людям об их уязвимости, они и сами хорошо знают, где

и что у них болит. Не надо делать акцент на проблемах, следует

демонстрировать, как товар помогает решить эти проблемы. Фор-

ма рекламного объявления, обращенного к вышеназванной ауди-

тории, также должна соответствовать определенным требованиям:

люди старшего возраста предпочитают повествовательный стиль с

началом, серединой и концом, опирающийся на неопровержимые

доводы.

Внимание к возрастным параметрам целевой аудитории уси-

лилось с появлением в маркетинге понятия «поколение». Теория

поколений была создана в 1991 г. американскими учеными Н. Хо-

увом и В. Штраусом. Их внимание привлек известный «конфликт

поколений», который не связан с возрастными противоречиями.

Достигая возраста своих родителей, дети не становятся точно та-

кими же, как они.

Согласно теории поколений, формирование ценностей проис-

ходит до 12 лет. Ценности формируются общественными событи-

ями и семейным воспитанием, являются подсознательными, боль-

шинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и

действуют под их влиянием.

Современных маркетологов в основном интересуют три по-

коления: беби-бумеры, поколение икс (X) и поколение игрек (Y).

Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория

поколений помогает проанализировать особенности различных

поколений и предсказать потребительское поведение исходя из их

базовых ценностей.

В последние годы в развитых странах произошли существен-

ные социально-демографические изменения:

– снижение уровня рождаемости;

– рост продолжительности жизни;

– увеличение числа работающих женщин;

– более поздние браки;

– рост числа разводов;

– рост числа неполных семей с одним родителем.

297