Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

ны и т.д. Использование данного критерия часто является началь-

ной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко

определить и измерить, необходимая для этого информация час-

то доступна из вторичных источников. Географические парамет-

ры в обособленности для коммуникации имеют не столь сильное

значение. Они могут повлиять, например, на использование фак-

тологии, понятной лишь жителям ограниченной территории, для

которых предназначено сообщение. Значимость географических

параметров возрастает при кооперации с другими параметрами,

например, страна проживания, как правило, формирует опреде-

ленные культурные особенности. А они, в свою очередь, оказыва-

ют влияние на планирование и проведение международных рек-

ламных кампаний.

В настоящее время многие специалисты в области маркетинга

при планировании рекламных кампаний используют модель Гиир-

та Ховстеде7. Эта модель дает специфические характеристики для

культуры каждой страны в соответствии с определенной системой

измерений. Распознавание характерных особенностей различных

культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным сис-

темам ценностей становится зачастую главным фактором успеха

той или иной продукции среди покупателей, особенно это касается

товаров широкого потребления8.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст,

пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл

семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, ре-

лигия, национальность, раса. Демографические сегменты, так

же как и географические, обычно легко определить и измерить,

необходимая информация часто доступна из вторичных источни-

ков, таких как институты статистики, органы социального стра-

хования и т.д.

Из демографических признаков в рекламном творчестве наибо-

лее значимыми обычно называют пол и возраст. «Наиболее глубо-

7 См.: Hofstede G. Cultures and organizations : Software of the Mind. – New

York, 1991.

8 Подробнее о влиянии национальных культур на эффективность марке-

тинговой коммуникации см.: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведе-

ние потребителей. – 10-е изд. – СПб., 2007. – С. 518–544.

294

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

кой, внутриположенной чертой человека является его принадлеж-

ность к определенному полу; женственность и мужественность в

определенном смысле суть предшественники и изначальные спо-

собы выражения сущности – нечто такого, что может быть одно-

моментно передано в любой социальной ситуации и даже такого,

что попадает в самую цель при характеристике человека»9. Сущес-

твует, например, мнение, что мужчинами правит левое полушарие

мозга, и потому они логичны, женщинами – правое, потому они

интуитивны. Правда, корректнее было бы говорить о разном соот-

ношении сил правого и левого полушарий мозга. Оно было законо-

мерным порождением различий биофизиологических – материнс-

тво предполагает особую силу чувственности, эмоциональности,

а производство орудий, охота и война – особую активность рацио-

нально-познавательной способности левого полушария10.

Каким же образом демографические характеристики могут

повлиять на творческие решения рекламной кампании? Экспери-

менты свидетельствуют, что мужчины воспринимают рекламную

информацию выборочно на основе установившихся ранее крите-

риев, поэтому рекламу для них лучше свести к показу наиболее

ярких свойств и качеств продукта. Для женщин необходима более

детальная и полная информация, так как они предпочитают при-

нимать решения непосредственно, отталкиваясь от рекламной ин-

формации, проходящей в данный момент перед ними. Кроме того,

мужчины лучше воспринимают рекламу с традиционным распре-

делением ролей между мужчиной и женщиной. Что же касается

женщин, то их поведение на рынке и восприятие рекламы зависят

сегодня прежде всего не столько от демографического показате-

ля, сколько от социографических: ролевого репертуара в семье и

9 Goffman E. Gender advertisement. – New York ; San Francisco ; London,

1979. Р. 7. Цит. по: Кравченко Е. И. Мужчина и женщина : взгляд сквозь рек-

ламу // Социологические исследования. – 1993. – № 2. – С. 117–131.

10 Подробнее об асимметрии мужской и женской психологии см., напри-

мер: Бианки В. Л., Бианки В. Л., Филиппова Е. Б. Асимметрия мозга и пол. –

СПб., 1997 ; Дударева А. Рекламный образ : мужчина и женщина. – М., 2003.

Проблему гендерной адаптации маркетинга раскрывают: Барлетта М. Как

покупают женщины : чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга

для мужчин. – М., 2007 ; Зальцман М., Мататиа А., О’Райли Э. Новый муж-

чина : маркетинг глазами женщин. – СПб., 2008, и др.

295