Часть IV. Творческие аспекты рекламы

мии, которые непременно сравниваются с «большинством зубных

паст» или «другими стиральными порошками».

Использование приемов конструирования социума языковы-

ми средствами, в свою очередь, приводит к специфическому от-

ражению действий и ситуаций. Для этого используются приемы

плюрализации. Т. Николаева использует в данном случае термин

«мультипликация». О явлении мультипликации мы можем гово-

рить, когда единичный факт или одно событие преподносится ком-

муникантом как совокупность однородных событий. Например,

в рекламе Ариэль Гель свекровь, рассматривая одно небольшое

пятно на рубашке, жалуется невестке: «Ну, сынок, ну неряха, хоть

вообще ему рубашки не дари!» Часто для плюрализации ситуа-

ций используются наречия «вечно», «постоянно», «обычно» или

соответствующие прилагательные. Например, «Вечно этот извест-

ковый налет!» («Силит») или «Он стал занимать слишком много

места…это вечная проблема кухонных комбайнов» (Kaleo).

«Лингводемагогические» тенденции можно усмотреть и в ком-

муникативной манипуляции лексической многозначностью. На-

пример, слово «настоящий» часто в коммуникации закрепляется

за такими понятиями, как человек, мужчина, женщина и постепен-

но становится неким средством семантики убеждения. Например,

«Настоящий европейский автомобиль» (Renault Clio Symbol), или

«Подарок для настоящей леди» (Lady Speed Stick), или «ARKO –

настоящему мужчине всё по плечу».

Выше перечислена лишь малая часть проявлений «лингвисти-

ческой демагогии», однако и эти примеры позволяют обнаружить

обширные возможности для использования подобных явлений в

целях влияния на аудиторию.

В современной практике можно выделить два подхода к осу-

ществлению рекламной коммуникации. Согласно первому, чем

больше бюджет на продвижение марки и чем лучше она пред-

ставлена в рознице, тем выше продажи. Но есть и другой подход

– творческий. Он позволяет продвигать практически любой бренд

за меньшие деньги, придумав идею, о которой все будут говорить.

А это невозможно без внимательного отношения к целевой аудито-

рии. Необходимо знать, что она думает о продукте, как она думает

о нем и о чем она думает тогда, когда не думает об этом продук-

351

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

те. Обладая такими знаниями, можно инициировать интересный

коммуникационный феномен, который приведет к хорошему ре-

зультату. И чем ожесточеннее конкуренция на современном рынке

товаров и услуг, тем важнее роль и тем выше ценность ярких и

интересных творческих идей.__

13. Особенности аудитории и их использование при разработке рекламного продукта.

Сегментирование потребительской аудитории: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др. критерии. Специфика обращения к мужской и женской, детской и пожилой аудитории. Особенности рекламной коммуникации, обращенной к высокодоходной аудитории. Жизненные стили потребителей.

Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.

Уэллс Ч. Реклама: принципы и практика / Ч. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – Спб.-М.-Харьков, 2001. – 736 с.

Выбор целевой аудитории как предпосылка

удачного творческого решения в рекламе

Любой вид общения возможен лишь в том случае, если ком-

муникатор располагает определенными сведениями, которые поз-

воляют ему построить образ адресата. Эффективность воздейс-

твия в условиях личностно ориентированного речевого общения

в значительной степени объясняется тем, что гораздо легче ориен-

тироваться в системе мотивов одной конкретной личности, чем в

системе мотивов большой аудитории, разобщенной во времени и

пространстве. Для коммуникатора, лишенного возможности учи-

тывать индивидуальные характеристики реципиентов, суммарный

образ адресата – это прежде всего общие для определенной ауди-

тории социальные атрибуты потенциальных адресатов сообщения.

Поэтому, хотя аудитория рекламы не является однородной, сущес-

твуют определенные группы, которые будут сходно реагировать на

идентичное обращение. Поиск таких групп в рекламе называется

сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризую-

щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор

маркетинговых стимулов. При сегментации рынка потребитель-

ских товаров чаще всего используются географические, демогра-

фические, психологические и поведенческие переменные.

Географическая сегментация – деление рынка на различные

географические единицы: страны, регионы, области, города, райо-

6 Подробнее о структурном анализе рекламного пространства см.: Моро-

зова И. Г. Рекламный сталкер : теория и практика структурного анализа рек-

ламного пространства. – М., 2002.

293