Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Метод заражения многие психологи определяют как бессо-

знательную, невольную подверженность индивида определенным

психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное

принятие какой-то информации или образцов поведения, а через

передачу определенного эмоционального состояния51. В данном

случае индивид не испытывает преднамеренного давления, а бес-

сознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиня-

ясь им. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена

недостаточно, его часто отождествляют с подражанием52.

В психоанализе идентификация трактовалась как самое ран-

нее проявление эмоциональной связи с другим лицом. В рекламной

практике, а также в психологии рекламы данным термином стали

обозначать явление, когда потребитель мысленно ставит себя на мес-

то рекламного персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

Механизмы заражения, подражания, идентификации в боль-

шей степени реализовываются на невербальном уровне, стерео-

типы, в свою очередь, столь же успешно могут использоваться и

в вербальном ряде. Это понятие было впервые введено в оборот

известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г. в

книге «Общественное мнение», где он определил стереотип как

«упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из

собственного опыта человека»53. Стереотипы возникают в силу не-

избежной потребности в экономии внимания. Человек не может

без стереотипов, которые помогают ему упорядочить многообра-

зие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления

– человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую

имеющую мало общего с реальностью подлинной.

К типовым положительным стереотипам, рекомендуемым

для использования и наиболее часто встречающимся в рекламных

сообщениях, относятся следующие:

− нация, народность: «Международное качество – русский ха-

рактер» (слоган водки «Смирнофф»);

51 См.: Войтасик Л. Психология политической пропаганды. – М., 1981 ;

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб., 2003.

52 См., например: Ольшанский Д. В. Психология масс. – СПб., 2001. –

С. 320–321.

53 См.: Мельник Г. С. Mass Media : психологические процессы и эффекты.

– СПб., 1996. – С. 89.

349

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

− традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль»:

«Традиционная немецкая аккуратность» (автомобильные масла

«Ravenol»);

− престижное место: район города или пригорода, центральные

улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны

и т.п.: «Отдыхать – так в Сочи!» (Рэддиссон САС Лазурная);

− принадлежность к группе: «Косметика для профессионалов»

(«Max Factor»); «Тройная защита для всей семьи» («Aquafresh»);

− признание отличного выполнения некой социальной роли:

«Хорошие хозяйки любят «Лоск»;

− известные высказывания: «Без шума и пыли!» (слоган фир-

мы «Витраж», заимствованный из кинофильма «Бриллиантовая

рука»)54.

Склонность мышления аудитории к стереотипизации эксплу-

атируется в приемах лингвистической демагогии. Одним из клю-

чевых средств «лингводемагогии»55 являются так называемые

универсальные высказывания, довольно часто появляющиеся в

рекламных роликах, как в прямой, так и в имплицированной фор-

ме. Таковы, например, следующие фразы: «Быть женщиной – это

потрясающе!» (Revlon) или «Жизнь – хорошая штука» (Rich). По-

добные высказывания рождают ощущение множественности но-

сителей сознания, передаваемого в них. А согласно «постулату

релевантности», на предмет рекламы распространяется мнение

сконструированного языковыми средствами социума.

К универсальным высказываниям примыкают высказывания,

за которыми стоит понятие нормы. Как правило, в «лингводемаго-

гических» фразах создается квазинорма. Возьмем, например, рек-

ламу питьевой воды «Святой источник»: «Только ключевая вода из

природного источника способна вернуть ощущение безмятежнос-

ти и душевного равновесия».

При помощи «лингводемагогических» средств создается не

только социум, мнение которого якобы выражает коммуникатор,

но формируется фантомообразный противник, обычно неединич-

ный. Стоит вспомнить рекламу товаров гигиены или бытовой хи-

54 Полный перечень типовых положительных стереотипов см.: Ви-

кентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., 1998. – С. 54–55.

55 См.: Николаева Т. М. От звука к тексту. – М., 2000.

350