Часть IV. Творческие аспекты рекламы

емого положения из иных, ранее принятых утверждений. Форма

индуктивного рассуждения внешне не отличается от дедуктивного.

Содержательное отличие в том, что индуктивный довод не носит

характер абсолютного доказательства, а имеет лишь вероятностный

характер. Индуктивный способ аргументации лежит в основе текс-

та рекламного ролика бритвы Mach 3 фирмы Gillette. Утверждение

«Чистое бритье – это просто как раз, два…» выводится из посылок:

«Легкая смена лезвий, легкое споласкивание и никакого засорения

бритвы. Три лезвия бреют чище одним легким движением».

Доводы «к пафосу» указывают на последствия действий и пос-

тупков убеждаемого, затрагивающие его личные интересы. Такие

доводы связаны, прежде всего, с теми личными интересами, ко-

торые непосредственно или опосредованно определяются сущес-

твованием человека как биологической особи. Доводы «к пафо-

су» делятся на две разновидности. Первая – довод «к обещанию»:

«Безупречно здоровые изнутри, безупречно красивые снаружи, –

потрясающе упругие и блестящие волосы» (шампуни и бальзамы

Gliss Kur). Вторая разновидность – довод «к угрозе»: «Виснет ваш

компьютер – виснет бизнес» (компьютеры на базе процессоров Intel).

Угроза и обещание могут сочетаться: «Одолей голод, или го-

лод одолеет тебя!» (чипсы «Московский картофель»).

В основе классификации доводов «к этосу» лежат понятия «со-

переживания» и «отвержения», а также источника и объекта сопе-

реживания и отвержения.

Итак, универсальная аргументация, о которой мы говорили до

сих пор, применима в любой аудитории, контекстуальная же аргу-

ментация, о которой речь пойдет далее, эффективна лишь в неко-

торых аудиториях. Из всех контекстуальных аргументов наиболее

употребим и наиболее значим аргумент к традиции. В сущности,

все контекстуальные аргументы содержат в свернутом, имплицит-

ном виде ссылку на традицию. Чуткость аудитории к приводимым

аргументам в значительной мере определяется теми традициями,

которые она разделяет. Традиция закрепляет те наиболее общие

допущения, в которые нужно верить, чтобы аргумент казался прав-

доподобным, создает предварительную установку, без которой он

утрачивает свою силу. Поэтому «один и тот же аргумент, выража-

ющий одно и то же отношение между понятиями и опирающийся

347

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

на хорошо известные допущения, в одно время может быть при-

знан и даже прославляться, в другое – не произвести никакого впе-

чатления»48.

Традиции имеют отчетливо выраженный двойственный, опи-

сательно-оценочный характер. С одной стороны, они аккумулиру-

ют предшествующий опыт успешной деятельности и оказываются

своеобразным его выражением, а с другой – представляют собой

предписание будущего поведения. «Традиции являются тем, что

делает человека звеном в цепи поколений, что выражает пребыва-

ние его в историческом времени, присутствие в «настоящем» как

звене, соединяющем прошлое и будущее»49. Вот как обращение к

традициям использовано в рекламе напитка «Найс Ти»: «Тысяче-

летиями чай идеально утолял жажду. Листья зеленого чая, нату-

ральный лимонный сок и экстракты полезных ароматных трав со-

единились в новом прохладительном чае Найс Ти…»

В процессе убеждения важную роль играют не только содер-

жание и внутренняя структура сообщения, но и, безусловно, его

словесное оформление. В стилистике и риторике в данном случае

принято говорить об экспрессивной лексике или о средствах уси-

ления изобразительности.

В отличие от убеждения, внушение обращено не к логике и ра-

зуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя дока-

зательств, воспринимать предложенную информацию. Если при

убеждении высока роль логики и рациональной оценки реклами-

руемого объекта, то при внушении на первый план выходят эмо-

циональность, влияние авторитета, доверие к групповому и обще-

ственному мнению.

Внушающему воздействию рекламы способствуют различные

психологические механизмы: заражение и подражание, эффект

«ореола», стереотипизация и т.д.50

48 Фейерабенд П. Избранные труды по методологии науки. – М., 1986. –

С. 469.

49 Ивин А. А. Теория аргументации. – М., 2000. – С. 132.

50 Подробнее см.: Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых

информационных процессов. – М., 1973 ; Его же. Возможные сопутствую-

щие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психо-

логическая значимость // Прикладные проблемы социальной психологии. –

М., 1983.

348