Часть IV. Творческие аспекты рекламы

делается очевидным не только для героев ролика, но и для зри-

телей.

– Когда убеждающий приводит множество правдоподобных

деталей, которые как будто бы не имеют прямого отношения к фак-

там, но создают достаточно яркую общую картину (место, время

наблюдения, подробности об очевидцах и др.). В рекламе стираль-

ных порошков главные герои обычно с особыми подробностями

описывают причины и особенности загрязнения вещей, исполь-

зованных для демонстрации эффективности рекламируемого про-

дукта.

– Когда очевидец неоднократно повторяет свои показания, при

этом демонстрирует убежденность, сопровождая их сильно выра-

женными чувствами. В какой-то степени данная особенность реа-

лизуется благодаря многочисленным повторениям самих реклам-

ных роликов. Что же касается эмоциональности и достоверности

рекламных «очевидцев», то одним из способов их достижения яв-

ляется сохранение индивидуальной лексики, к сожалению, часто

просторечной, содержащей многочисленные ошибки.

К эмпирической аргументации также относятся пример и ил-

люстрация. Выступая в качестве примера, частный случай делает

возможным обобщение, в качестве иллюстрации он может подкре-

пить уже установленное правило, в качестве образца – побудить к

подражанию46.

Использование аргументации с помощью примера, зачастую

склоняет нас перейти от примера к столь же частному заключе-

нию, не формулируя какого-либо правила, – это то, что называ-

ют аргументацией от частного к частному. Подобно переходу от

примера к правилу, эта форма рассуждения опирается на инерцию

мышления. Понятия, используемые для описания частного случая

с помощью примера, имплицитно играют при этом роль правила,

позволяющего переход от одного частного случая к другому.

В чем бы ни состоял способ подачи примера, к какой бы облас-

ти ни относилось рассуждение, приведенный пример должен – для

того, чтобы он был воспринят в таковом качестве – обладать стату-

46 См.: Перельман Х., Олбрехт-Тытека Л. Из книги «Новая риторика :

трактат об аргументации» // Язык и моделирование социального взаимодейс-

твия. – М., 1987. – С. 207.

345

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

сом факта, хотя бы предварительно. Несогласие с примером силь-

но ослабляет пропонируемый тезис47. Так что факт, используемый

в качестве примера, должен восприниматься как явление логичес-

ки и физически возможное и неоспоримое. Если это не так, то при-

мер просто обрывает последовательность рассуждения и приводит

к обратному результату или к комическому эффекту.

В одной из рекламных кампаний моющего средства «Fairy»

основным преимуществом, а следовательно, и тезисом для дока-

зательства была выбрана экономическая выгода использования

этого продукта. В защиту утверждения приводился пример, где

одна домохозяйка использовала уже третью бутылку «обычного

средства» (потратив 51 рубль), а вторая продолжала пользоваться

первой бутылкой «Fairy» (потратив 36 рублей). Неубедительность

такого примера для подтверждения экономической выгоды послу-

жила поводом для пародии. В рекламном ролике компании «Би-

лайн» был скопирован сюжет рекламы «Fairy», заканчивающийся

характерным замечанием: «Ты не там ищешь выгоду».

Доводы «к логосу», в отличие от эвиденции и примеров, в рек-

ламном тексте встречаются не так часто. Дело в том, что они эф-

фективны лишь при готовности аудитории совершить логические

действия вслед за коммуникатором, к чему зрители рекламы явно

не склонны. Логические доводы делятся на три основные разно-

видности. Первая связана с простой дефиницией, т.е. с кратким

определением какого-либо понятия, отражающим существенные

признаки предмета или явления. Вторая – с дедуктивным умозак-

лючением, т.е. логическим умозаключением от общих суждений

к частным. Третья – с индуктивным, т.е. логическим, умозаклю-

чением от частных суждений к общим. В качестве примера опре-

деления можно привести закадровый текст из рекламного ролика

автомобиля «Рено»: «Вот он – Рено Клио Символ с шестнадцати-

клапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. На-

стоящий европейский автомобиль по оптимальной цене».

Простейшая форма умозаключения, как дедуктивного, так и

индуктивного, – сложноподчиненное предложение, состоящее из

двух суждений, связанных между собой причинно-следственной

связью. Дедуктивная аргументация – это выведение обосновыва-

47 См.: Там же. – С. 210.

346