Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Описание может также даваться от лица покупателя или кли-

ента, уже знакомого с товаром, от лица специалиста, имеющего

достаточную квалификацию, чтобы рассказать о товаре, и от лица

самого товара.

Рассказ. В основе рекламного рассказа, как правило, лежит

жизненная ситуация, на фоне которой можно выделить основные

или уникальные преимущества продукта. Сюжет рассказа может

носить приключенческий или детективный характер. Следует от-

метить, что лишь незаурядное копирайтерское мастерство позво-

ляет гармонично вписывать товары в контекст подобных реклам-

ных текстов.

Рекламный текст в форме диалога. Диалог придает тексту ди-

намичность и остроту. Он как бы приглашает читателя прислушать-

ся к разговору, стать его соучастником. В рекламном тексте может

быть приведена беседа двух покупателей (один из которых – владе-

лец рекламируемого товара), покупателя и специалиста и т.д.

Как уже отмечалось, структура рекламного обращения прежде

всего определяется предполагаемым каналом, по которому оно бу-

дет доставлено аудитории. Тем не менее, существуют основные

элементы, которые встречаются практически в любом рекламном

послании. Наиболее полным структурно-композиционным соста-

вом обладает традиционное газетно-журнальное модульное объяв-

ление, и именно на его примере большинство исследователей рас-

сматривают классическое строение рекламного послания.

Главными элементами рекламного обращения являются заго-

ловочный комплекс, состоящий из рубрики, основного заголовка и

подзаголовка, основной текст, иллюстрации и фирменный блок,

включающий слоган и логотип. Место расположения и размер

каждого из элементов определяется типом используемого для объ-

явления макета43.

Использование убеждающего и внушающего

воздействия в рекламном тексте

«Если субъект не осознает воздействия или он не в состоянии

критически отнестись к нему, то такой вид воздействия следует от-

43 Подробнее о типах макетов см.: Иванова К. А. Копирайтинг : секреты

составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2005. – С. 91–102.

343

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

нести к различным формам внушения. Если субъект контролирует

воздействие и оно каким-то образом сочетается с его рефлексив-

но-мыслительной деятельностью, в процессе которой он сопостав-

ляет предлагаемые аргументы со своим личным опытом, то такое

воздействие следует отнести к различным формам убеждения»44.

Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он

направлен на рациональную сферу сознания потенциального по-

купателя. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необ-

ходимость данного товара для покупателя, его преимущества.

В риторической традиции, идущей от Аристотеля, доводы (или

аргументы) принято делить на две большие группы: «ad rem» («по

существу») и «ad hominem» («к человеку»). К первой относятся до-

казательства, называемые «эвиденцией», например, свидетельские

показания, документы, данные экспертизы и научного анализа и

т.п., а также доказательства логические. Вторая группа включает

доводы к «этосу» и доводы к «пафосу». В современной теории ар-

гументации доводы «по существу» также называют универсаль-

ной аргументацией, а доводы «к человеку» – контекстуальной.

Эвиденция, или довод «к очевидному», в классической форме

состоит из трех компонентов: суждения, поставленного в вопро-

сительной форме; того же предложения, поставленного в утвер-

дительной или отрицательной форме; ссылки, в которой названы

очевидец и форма восприятия (видел, слышал, чувствовал и т.д.)45.

Эвиденция часто используется в рекламе продуктов бытовой хи-

мии, товаров по уходу за лицом и телом и т.д. Такие доводы не

всегда имеют классическое строение (первый из названных выше

компонентов часто отсутствует), однако имя очевидца и форма

восприятия приводятся почти всегда.

С психологической точки зрения, довод «к очевидному» быва-

ет особенно эффективным в трех случаях:

– Когда в качестве очевидца можно привлечь самого убеж-

даемого. Например, в рекламных роликах стиральных порошков

контраст между вещами, постиранными различным способом,

44 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб., 2003. – С. 147–148.

45 См.: Хазагеров Г. Г., Ширина Л. С. Общая риторика . – Ростов-на Дону,

1994. – 192 с.

344