12. Формы подачи рекламных объявлений (н. Фильчикова).

Описательная форма (изложение от имени автора; реклама от лица покупателя или клиента; описание от лица специалиста; описание от лица самого товара; описание в форме письма; описание-размышление). Рассказ (бытовая или производственная ситуация; серия риторических вопросов; комиксы; рассказ-детектив или приключенческий рассказ). Рекламный текст в форме диалога. Использование зачина. Усложненные формы прямой рекламы.

Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе: учеб. пособие / Н. Б. Фильчикова. – М.: Высш. шк., 1977. – 164 с.

Структура и форма рекламного обращения

Разработанная специалистом по рекламе и одобренная заказ-

чиком стратегия находит дальнейшее воплощение в различных

рекламных продуктах. Вид последних определяется каналами их

доставки целевой аудитории. Коммуникационный канал – это ре-

альная или воображаемая линия связи (контакта), по которой со-

общения движутся от коммуникатора к реципиенту. Наличие связи

– необходимое условие всякой коммуникационной деятельности.

Коммуникационный канал предоставляет коммуникатору и реци-

пиенту средства для создания и восприятия сообщения, т.е. знаки,

языки, коды, материальные носители сообщений, технические ус-

тройства41.

Для обозначения традиционных и нетрадиционных коммуни-

кационных каналов современные рекламные практики чаще всего

40 Пико-Зейн Л. Ноль эмоций // Индустрия рекламы. – 2006. – № 3. – URL:

http://www.ir-magazine.ru/archive/2006/3/

41 См.: Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации : учеб.

пособие. – СПб., 2002. – С. 100.

341

Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

используют аббревиатуры ATL и BTL. Термины эти происходят из

финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и про-

движение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными

способами – «над чертой» (Above the Line) и «под чертой» (Below

the Line). Above the Line – это мероприятия по размещению прямой

рекламы, которые задействуют пять основных носителей: телеви-

дение, радио, прессу, наружную рекламу и Интернет.

По принятой в России классификации к BTL-инструментам от-

носят:

– Consumer Promotion – стимулирование продаж и продвиже-

ние товаров, рассчитанное на конечного потребителя.

– Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях

развития дистрибуции, ускорение оборота и увеличение объема

продаж.

– Direct Marketing.

– POSM and In-Store Visual Communications – дизайн и про-

изводство рекламных материалов для использования в местах

продаж.

– Event marketing – специальные мероприятия по продвижению.

Вид выбранного для трансляции канала диктует определенные

требования к форме и структуре рекламного послания. В случае

использования традиционных рекламных каналов обращение, как

правило, создается в виде описания, рассказа или диалога42.

Описательная форма. Чаще всего изложение главных досто-

инств товара идет от имени автора. Этот подход применяют для

объявлений, в которых читатель получает простую информацию

о различных товарах. Описание подходит для тех случаев, когда

достоинства товара сами по себе настолько красноречивы, что не

требуют особых приемов для их выделения. Кроме того, описа-

тельная форма с успехом применяется в рекламе, публикуемой в

специализированных изданиях, поскольку позволяет наиболее ши-

роко проинформировать специалиста о продукте.

Применяя эту форму, автор рекламного объявления должен

помнить, что выразительное описание одной характерной черты

товара может оказаться более эффективным, чем подробная сло-

весная картина всех особенностей товара.

42 См.: Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе : учеб. пособие. – М., 1977.

342