Глава 1. Реклама как вид творческой деятельности

Краткосрочные марки (Short-term brands, или STB) пользу-

ются популярностью относительно недолгое время. Максималь-

ный срок их жизни зависит от категории товара: для детских иг-

рушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомо-

билей – несколько лет. Но развитие краткосрочных марок всегда

подчиняется одному сценарию – стремительный старт и такой же

быстрый закат. Краткосрочные марки обычно используют в ка-

честве альтернативы или как дополнение к традиционным дол-

госрочным (Long-term brands, или LTB). Они быстрее достигают

целевой аудитории и за короткий срок обычно завоевывают боль-

шую долю рынка.

Сегодня люди более информированы, они много общаются,

часто меняют работу, партнеров, место жительства, они хотят вы-

глядеть современными, быть всегда в курсе событий, хотят полу-

чать от жизни как можно больше и благодаря этому охотно про-

буют новые продукты и новые марки. Поэтому многие компании

осознают, что их марки, скорее всего, станут краткосрочными – та-

кими их сделают потребители.

Чаще всего на рынке появляются краткосрочные марки, имею-

щие за спиной сильный бренд. Например, у Microsoft есть продук-

ты Windows Offi ce, Windows XP, Windows Vista и т.д. В этом случае

долгосрочная марка является определенной гарантией качества, а

периодическое появление краткосрочных позволяет подчеркнуть

яркость и актуальность основной марки, обогащает ее, не дает «на-

скучить» потребителям.

Поскольку краткосрочная марка должна стать популярной не-

медленно, она обязана быть безошибочно современной, иначе не

удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться тако-

го эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям

и настроению потребителя. Как правило, краткосрочная марка

апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить дол-

госрочные марки, или же их вообще невозможно удовлетворить.

Скажем, люди хотят быть вечно молодыми, иметь неограничен-

ную силу, жаждут волнений и мечтают о приключениях. И если

долгосрочные марки призваны вызывать у потребителей доверие и

верность, то движущая сила краткосрочных брендов – провокация,

новые впечатления, удивление и т.п.

330

Часть IV. Творческие аспекты рекламы

Каким же образом создаются идеи, способные найти немедлен-

ный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут

наиболее прибыльными?

На первом этапе компании придется тратить достаточно боль-

шие суммы на анализ текущей ситуации на рынке. Например, ди-

намично развивающаяся испанская сеть магазинов модной одеж-

ды «Zara» располагает целой системой специальных агентов. Они

действуют повсюду – в университетах, клубах и т.д., собирая ог-

ромное количество информации о потребителях.

Второй этап – собственно поиск новой идеи, попытка уга-

дать, что может понравиться потребителю в будущем. После про-

ведения анализа и получения списка идей компания должна ре-

шить, что из этого она может внедрить с наибольшей выгодой

для себя.

Например, концерн Chrysler в середине 1990-х гг. испытывал

значительные проблемы, и нужно было срочно придумать эффект-

ное решение. Компания провела серьезные исследования потреби-

телей и увидела, что американский покупатель основательно запу-

тался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был

сделан вывод, что через некоторое время потребителю захочется

вернуться к обычному черно-белому миру, с четким делением лю-

дей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т.д. Исследователи

также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными

и незащищенными, но желают демонстрировать другим, что на са-

мом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим перио-

дом в истории американцы считают времена гангстеров. Компания

пришла к мнению, что идеальной моделью для современного по-

купателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель

PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот

самый гангстерский автомобиль. Они даже продавали специаль-

ные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину вы-

пустили на рынок в начале 2000 г., и она моментально получила

признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в те-

чение трех лет, а сегодня его уже не выпускают. Это классическая

краткосрочная марка.__