2. Самореференция и инореференция
Оба эти понятия связаны с теорией систем Лумана[3]. Означают они примерно
следующее. Самореференция — буквально «ссылка на самое себя»: операции
системы отсылают к другим операциям той же самой системы. Например,
в экономике один платеж связан с другим платежом, в системе права — один
законодательный акт опирается на другой законодательный акт, в науке — одна истина отсылает к прочим истинам и т. п. Инореференция — отсылка
к иному, чужому, но это чужое именно таково, каким его видит соответствующая система. Это значит, говорит Луман, что система копирует внутри самой
себя различие между нею и окружающим миром. На первый взгляд, система
видит независимую от нее реальность. При ближайшем рассмотрении оказывается, что видит она только себя, свои реакции на внешние возмущения
и раздражения. Другое дело, что знание этого обстоятельства блокировало бы
операции системы.
В массмедиа инореференция осуществляется через темы коммуникации.
Возьмем, например, такую тему, как СПИД. Она не изобретена средствами массовой информации, но лишь подхвачена ими. Однако дальнейшая публичная
судьба этой темы необъяснима, если исходить только из результатов научных исследований или коммуникаций между врачами и пациентами. С одной стороны,
это инореференция, отсылка к тому, что находится вне системы массмедиа. С другой стороны, мы обнаруживаем здесь и самореференцию — ведь каждое
упоминание этой темы средствами массовой коммуникации предполагает память о предыдущих упоминаниях и заинтересованность в том, чтобы тема продолжала упоминаться.
Наряду с темами коммуникации можно говорить о ее функциях. Различие
между темами и функциями отвечает различию между инореференцией и самореференцией. Массмедиа могут выбрать или отвергнуть ту или иную тему исходя
из самореферентного присоединения операций системы друг к другу. Так, тема
может быть отвергнута, если предположить, что она не интересна читателям или
слушателям. Она не функциональна для массмедиа. Функция означает, что у системы есть собственный способ преференциального кодирования информации,
а не просто способность реагировать на события в окружающем мире. Что же такое кодирование, и каково оно в случае массмедиа?
3. Кодирование
Прежде всего, говорит Луман, необходимо выяснить, как общество вообще допускает обособление системы массмедиа. Ведь общество — это самая обширная социальная система, оно охватывает все коммуникации. Следовательно, обособление системы массмедиа означает, что какие-то коммуникации, тематически
близко примыкающие друг к другу, тем не менее не включаются в одну систему, потому что происходит нарушение возможностей присоединения. Проводятся
границы, отделяющие систему от остального мира, в том числе и от прочих коммуникаций. Выше уже говорилось о том, что это происходит благодаря новой
технике распространения информации. Но техника обеспечивает лишь возможность существования такой системы, для подлинной автономности ей, как и прочим функциональным системам, необходим свой бинарный код. Такие коды
в других системах (например, «истина/неистина» в системе науки) имеют примечательные особенности. Во-первых, это коды предпочтения. Позитивным значением кода обозначается то, что предпочитается и что позволяет начать операции
системы. Во-вторых, кодирование не совпадает с различием системы и окружающего мира, оно как бы перпендикулярно этому различию, так что, например, «неистинное» не тождественно «вненаучному». Но в науке только к истинному высказыванию можно присоединить следующее истинное высказывание: мы
исследуем истину, а не неистину. В системе массмедиа тоже есть бинарный код:
«информация/неинформация». Только если нечто обозначается как информация, можно начинать операции системы массмедиа. Но чтобы обозначить нечто
как информацию, надо иметь возможность обозначить нечто иное как неинформацию. Если бы здесь господствовал полный произвол, то работать с информацией было бы невозможно. Поэтому одного наличия кода недостаточно. Необходимы программы работы с кодом, необходима категоризация тем. Иначе говоря,
должны быть некоторые правила, согласно которым нечто относят к теме
«спорт» или «политика» и затем обозначают как информацию, к которой можно
привлечь внимание.
Одна из важнейших особенностей данного кода — его отношение к времени.
Информация устаревает очень быстро. Информацию нельзя повторить: если сообщение повторяется, то сохраняется его смысл, но информационная ценность
теряется. Информацию совсем не обязательно получать от первоначального отправителя: после того как она получена, следующим получателем может быть
тот, кто получит ее от первого получателя. Пока технических средств распространения нет, этот момент еще не столь важен. Но для массмедиа он становится
определяющим: в первый раз информация проходит через радио, телевидение
и т. д., а в дальнейшем вовсе не нужно пользоваться тем же источником, достаточно обратиться к одному из множества ее получателей. Вот почему информация так быстро теряет актуальность. В то же время массмедиа не дают обществу
задремать, они поддерживают в нем «постоянную готовность считаться с неожиданностями и даже с помехами. Потому-то массмедиа и “соответствуют” ускоренному внутреннему движению других функциональных систем — экономики,
науки и политики, которые постоянно ставят общество перед новыми проблемами» (с. 47–48).
4. Специфический универсализм системы
Обособившись, система массмедиа сама выбирает предмет своего внимания.
В этом проявляется ее специфичность. Оборотной стороной специфичности является универсализм, ибо в обществе нет ничего, что по своей внутренней сути
не могло бы стать темой массмедиа. Как сказано выше, использование кода «информация/неинформация» связано с определенными программами и категориями тем. Следующие главы как раз и посвящены таким программным областям
массмедиа, в которых используется этот код, но по-разному определяется то, что
имеет информационную ценность.
5. Новости и сообщения
«В этой сфере массмедиа распространяют незнание в виде подлинных сведений,
которые должны постоянно обновляться, чтобы подмена была незаметной» (с. 53).
Информация, передающаяся в качестве новостей и сообщений, заведомо считается истинной. От ее достоверности зависит репутация журналиста, ложные сообщения опровергаются, подтасовки вызывают протест и т. д. Но сама по себе истина
интересует массмедиа лишь с очень большими оговорками, которые значительно
отличаются от ограничительных условий научного исследования. Луман насчитывает десять критериев отбора, которые используются для того, чтобы сделать информацию новостью (в случае сообщения дело обстоит иначе).
1. Информация должна быть новой. Чтобы усилить ее неожиданность, нужно
обозначить явное нарушение непрерывности хода событий, расхождение с ожиданиями, уникальность случившегося. Контекст, напротив, должен быть привычным, вызывающим доверие.
2. Предпочтение отдается конфликтам. Такие темы отодвигают развязку в будущее. Не зная, кто выйдет победителем, получатели информации испытывают
напряжение и пытаются угадать исход борьбы.
3. Внимание можно привлечь указанием количества. В цифрах есть всегда нечто определенное, вне зависимости от того, понимает ли получатель информации, о чем вообще идет речь. Особенно действенны сравнения: анализ динамических процессов (например, изменения показателей инфляции) или
сопоставление территорий.
4. Дополнительный вес придает информации и локальный контекст. Предполагается, что получатель информации хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые дальнейшие сведения.
5. Очень важны нарушения норм, которые в изображении массмедиа часто
принимают форму скандалов. Собственно, только нарушение и делает норму
явной. Предполагается, что никто не знает, насколько часты отклонения и как
повели бы себя в аналогичной ситуации другие люди. Информация о нарушении, поданная в виде простой констатации данного факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности
норме, а равно и в демонстративном утверждении своего незнания о реальной
практике нарушений.
6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда
к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или
неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали. Это не означает, что они стали высшей моральной инстанцией, — такой в обществе больше нет. Но зато они могут публично называть какие-то поступки хорошими или дурными.
7. Классифицируются не только поступки, но и те, кто их совершает, — тем
самым массмедиа не просто извещают о нарушении норм, но и помогают слушателю или читателю составить собственное мнение. Весь комплекс скрытых мотивов, которые побудили, а подчас и вынудили человека поступить именно так, а не
иначе, при этом не освещается.
8. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный
интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).
9. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого
кем-то мнения. В значительной части материалов массмедиа отражаются они
сами: говорящие могут отвечать на поставленный вопрос или навязывать свои
высказывания, но так или иначе эти высказывания становятся событием только
благодаря массмедиа. «Мир словно наполняется добавочными шумами: предложениями, комментариями, критикой» (с. 70).
10. Все перечисленные критерии становятся еще строже, когда отбором занимаются специальные организации, подгоняющие информацию, уже отобранную
системой массмедиа, под рубрики и шаблоны (например, выпускающие редакции
в печатных СМИ). Рубрики должны быть пригодны для многократного использования, не быть непривычными для получателя информации, не провоцировать
ажиотаж и конфликты, потому что это слишком усложнило бы планирование деятельности такой организации.
Что касается сообщений, то их следует отличать от новостей, поскольку они не
привязаны к актуальному событию, но лишь извещают о контексте новостей —
экономических тенденциях, специфике дальних стран, особенностях болезней
и т. п. В последние годы благодаря электронному хранению информации границы между новостью и сообщением размываются: например, приводя в новостях
высказывание политического деятеля, можно сообщить и о том, что он говорил
несколько лет назад.
Обсуждая вопрос о том, как массмедиа манипулируют информацией и мнениями, важно понимать такую манипуляцию не как эффект, производимый ими
во внешней среде, а как внутреннюю проблему самой системы. Слушатели и читатели участвуют в массмедиа, и понимание — внутренний элемент системы, это
одна из составляющих триединства коммуникации.
6. Случай Рекуперо
Накануне президентских выборов 1994 года министр финансов Бразилии в частной беседе со знакомым журналистом заявил, что реальная финансовая политика будущего правительства окажется совсем иной, чем обещали перед выборами.
Без ведома участников беседы заявление ушло в эфир. Однако на результатах выборов это не сказалось, потому что разницу между публичным и приватным выражением мнения признает большинство населения. Общественное мнение, так
сказать, отреагировало само на себя. Общее возмущение было высказано, но политическое поведение избирателей не изменилось.
7. Реклама
Это один из самых загадочных феноменов. «Реклама открыто стремится манипулировать информацией, она действует нечестно и предполагает, что это предполагается получателем. Она словно берет на себя смертный грех массмедиа — как
если бы тем самым могли быть спасены другие передачи. <…> Реклама прямо говорит о своих движущих мотивах. Зато она часто прибегает к утонченным и замаскированным средствам» (с. 85). Но средства в данном случае чрезвычайно важны. Реклама эксплуатирует прекрасную форму, рассчитанную на то, чтобы
скрыть от потребителя мотивы, которые в действительности им движут. Такая
форма не требует дальнейших пояснений, она уничтожает информацию о рекламируемом предмете. Этому служит парадоксальное словоупотребление: например, побуждение к тратам прячется за призывом «экономить», продукт рекламируется как «эксклюзивный», хотя реклама обращена к миллионам, и т. п.
Важнейшая латентная функция рекламы — снабжение вкусом людей без вкуса. В современном обществе образование уже нельзя превратить в богатство, зато появилась возможность обратного превращения, позволяющего выдавать богатство за образованность. Эта функция рекламы опирается на символическое
качество товара, которое связано с ценой, но ею далеко не исчерпывается.
Успех рекламы — это не только экономический успех. Эта часть системы
массмедиа служит тому, чтобы стабилизировать соотношение избытка и разнообразия. Избыток порождается необходимостью и дальше производить ходкий товар,
а разнообразие — желанием производителя поставлять на рынок отличные друг
от друга продукты. Реклама побуждает покупателя тратить деньги на то, что у него
уже есть, доказывая, что речь идет не о том же самом, а о чем-то новом и лучшем.
BMW остается BMW, но от модели к модели становится все более совершенным.
«Так возникает сочетание высокой стандартизации и столь же высокой поверхностной дифференциации — своего рода лучший из возможных миров, где сохраняется столько порядка, сколько нужно, и столько свободы, сколько может быть.
Реклама информирует о том, каков этот порядок, и поддерживает его» (с. 94).