17 Билет

Социология массовой коммуникации

Коммуникация – неотъемлемая составляющая жизни человека как существа общественного. Недаром в пирамиде Маслоу коммуникация занимает место в ряду первичных жизненных потребностей. Да и существование общества, тем более современного, без интенсивного информационного обмена невозможно. Коммуникация – одна из важных форм социального взаимодействия как на макроуровне (уровень социальных систем), так и на метауровне (организации) и микроуровне (межличностное общение). Одним из видов социальной коммуникации является массовая коммуникация, представляющая собой процесс распространения информации среди массовой аудитории, а также процесс непрямого, опосредованного, информационного взаимодействия в больших общностях. Изучением массовой коммуникации как структуры и как социального процесса занимается отрасль социологии – социология массовой коммуникации.

Социология массовой коммуникации развивалась параллельно в двух направлениях – в социометрическом направлении, в ходе которого велись исследования общественного мнения и социальных групп как объектов, на которые оказывает влияние средства массовой коммуникации, и в направлении теоретических аспектов массовой коммуникации.

Социология массовой коммуникации как наука занимается разработкой основных понятий и исследованием закономерностей, в соответствии с которыми формируются и развиваются системы и процессы массовой коммуникации, а также объекта и субъектов массово-коммуникативной деятельности – массовой аудитории и социальных групп, транслирующих социально-значимые сообщения в массовое сознание.

Социология массовой коммуникации исследует проблемы аудитории, коммуникатора, а также проблемы функционирования средств массовой коммуникации, содержания массовой информации, ее восприятия, а в начале своего развития преимущественно занималась вопросами пропаганды, эффективности ее воздействия и ее содержанием. В своих исследованиях социология массовой коммуникации, как любая наука, оперирует различными общенаучными и специальными методами, такими, как массовые анкетные опросы, опросы коммуникаторов; контент - анализ сообщений, а при изучении эффективности массовой коммуникации широко использует метод эксперимента.

ГАРОЛЬД ЛАССУЭЛЛ

Гарольд Д. Лассуэлл внес значительный вклад в изучение медиавоздействия, самым ценным из которого были: модель пяти вопросов (кто сообщает? что? по какому каналу? для кого? с каким результатом?) (Lasswell, 1948); его работа по изучению пропаганды; определение трех важных социальных функций, выполняемых СМИ (контроль состояния социальной среды, формирование общественной реакции на события, передача культурных ценностей) (8). Э. Роджерс {Rogers, 1944) отметил пять главных заслуг Лассуэлла, которыми, по его мнению, исследования медиавоз-действия обязаны этому ученому.

1. Модель пяти вопросов способствовала тому, что на первое место в исследованиях средств массовой коммуникации выдвинулась задача определения их воздействия. Современник Лассуэлла, Пол Ф. Лазарсфельд, достаточно потрудился, чтобы углубить эту тенденцию.

2. Он был пионером метода контент-анализа, фактически изобретя методологию качественного и количественного анализа медиаинформации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц).

Лассуэлл одним из первых исследует проблему количественного контент-анализа политической (в т. ч. и массовой) коммуникации; предлагает ставшую классической в социологии массовой коммуникации формулировку, согласно которой "акт коммуникации" рассматривается по мере ответа на вопрос: "КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ-КОМУ- с каким ЭФФЕКТОМ?" Согласно Лассуэллу, все науки являются политическими, поскольку они позволяют понять процесс осуществления политики или поставляют данные, необходимые для принятия рациональных политических решений. Политическую науку в широком смысле следует рассматривать как орган самопознания и самосовершенствования человечества в процессе общекосмической эволюции.

3. Его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет собой очень важный пример ранних исследований массовой коммуникации. Слово пропаганда позднее приобрело негативный смысл и поэтому редко используется в настоящее время, хотя сейчас политической пропаганды стало даже больше. Анализ пропаганды стал частью исследований массовой коммуникации.

4. Он ввел теорию психоанализа Зигмунда Фрейда в американскую социальную науку. Лассуэлл соединил теорию Фрейда с политическим анализом, как, например, в его психоаналитическом исследовании политических лидеров. Он применил разработанную Фрейдом трехчленную модель психики ("Оно", "Я", "Сверх-Я") к исследованиям проблем политологии. По существу, он использовал интраиндивидуальную теорию Фрейда на социальном (интериндивидуальном. — Прим. ред.) уровне.

5. Лассуэлл способствовал созданию политических наук, междисциплинарному движению по интеграции социальных наук с действиями государственной власти. Представители социальных наук, однако, обычно противились этим попыткам интеграции и применения их для решения вопросов государственной политики

ПОЛ ЛАЗАРСФЕЛЬД

Пол Ф. Лазарсфельд получил степень доктора математики, но в круг его разнообразных научных интересов входили также социальная психология, социология и массовая коммуникация. Лазарсфельд и его коллеги по научно-исследовательскому институту при Колумбийском университете были пионерами научных исследований воздействия радио и ввели положение о том, что межличностное общение является важным опосредующим фактором для определенных видов медиавоздействия. В 1940-х годах Пол Лазарсфельд и его коллеги исследовали воздействие масс-медиа на общественное мнение во время президентских выборов. Они обнаружили, что для избирателей межличностные контакты имели больший вес, чем информация, прочитанная в газетах, журналах или услышанная по радио, хотя, как выяснилось, сами по себе эти средства массовой информации также оказывали определенное воздействие (7). Как оказалось, отдельные индивиды, названные учеными "лидерами общественного мнения", зачастую бывшие "крупными потребителями" массовой информации, передавали полученные сведения тем членам сообщества, которые обращались к ним за советом. Это открытие позволило разработать модель двухступенчатого потока массовой коммуникации. С точки зрения данной модели, медиавоздействие ослабляется в ходе межличностного общения, при котором используется информация, полученная из СМИ. Последующие исследования привели к тому, что модель двухступенчатого потока переросла в модель многоступенчатого потока коммуникации:

"Более поздние исследования привели к выводу, что влияние лидеров общественного мнения не всегда было 'нисходящим', как в случаях истолкования новостей для менее информированной аудитории. Как выяснилось, лидеры общественного мнения передавали информацию 'по восходящей' производителям новостей (редакторам газет, радио), а также 'по горизонтали', т.е. другим лидерам общественного мнения. Дальнейшее изучение межличностной коммуникации показало, что осознание индивидом своей принадлежности к определенной организации, религиозной конфессии или другой социальной группе оказывает сильное влияние на выбор информации... Нормы социальной группы служат, по-видимому, критериями 'социальной реальности', построенной на сходных и общих верованиях, убеждениях, мнениях и интересах, которые, как правило, образуют барьеры, защищающие от массовой информации, противоречащей позиции группы. Точно так же внимание уделяется массовой информации, согласующейся с нормами группы или предоставленной группой, и которая используется для того, чтобы укрепить статус-кво"

Лазарсфельд (LazarsfeldLazarsfeld) Пол Феликс (13.02.1901, Вена-31.08.1976, Нью-Йорк) - американский социолог позитивистского направления, продолжал традицию, идущую от Кегле. Лазарсфельд - участник крупнейших эмпирических исследований, проводимых в США по анализу роли средств массовых коммуникаций в формировании обществ, мнения.

Он родился в Австрии, в Вене, в высококультурной, интеллигентной семье. Его мать была психоаналитиком и имела большую практику. Отец занимался адвокатской деятельностью. Будущий социолог учился в Венском университете, получив две специальности - математика и психолога. Его образование впоследствии помогло ему в ходеисследований активно использовать математические методы. Неслучайно в 1925 г. он успешно защитил диссертацию по прикладной математике. После нескольких лет преподавания в колледже Лазарсфельд основал в 1929 г. Институт прикладных социальных исследований. В последующие годы(вплоть до 1933 г.) он параллельно преподавал в Венском университете прикладную социологию и занимался разработкой методики и техники эмпирических исследований. Именно в эти годы он участвовал в изучении социальных и психологических последствий безработицы в небольшом городе Мариенталь. Результаты исследования нашли отражение в ставшей впоследствии очень известной книге "Мариенталь" (1933), в авторском коллективе которой Лазарсфельд играл одну из ведущих ролей. Основными методами, использованными при проведении исследования "Мариенталь", были: анализ биографий, включенное наблюдение и количественные измерения самой безработицы с прогнозами на ее существование и развитие.

По материалам исследований в Австрии в 1935 г. появилась еще одна его работа - "Искусство спрашивать "почему"". В ней ставились вопросы изучения потребительского поведения, а по существу, была разработана одна из первых методик, этому посвященная. Впоследствии она неоднократно использовалась в сфере не только маркетинговых исследований, но и изучения иных проблем, связанных с анализом изменения ориентации и намерений людей.

Высоко оцененные специалистами результаты исследования в Мариентале позволили Лазарсфельду получить четырехлетний грант Фонда Рокфеллера на проведение научныхисследований и попасть, таким образом, в США. В этой стране он работал во многих университетах: Колумбийском, Гарвардском, Чикагском и др., где выполнял с неизменным успехом научные проекты, подружился с рядом очень крупных социологов и, в конце концов, остался, получив американское гражданство. Следующие четыре года (1937-1940) известны в творческой биографии ученого как период работы в Бюро по исследованию радио и руководства этой организацией. После 1940 г., вплоть до 1950 г., Бюро, находясь в Колумбийском университете в Нью-Йорке, значительно активизирует свою деятельность как в осуществленииисследований, так и в подготовке кадров для их проведения. Лазарсфельд вместе с Р. Мертоном (дружба с которым продолжалась вплоть до самой смерти) изучает влияние на аудиторию радио и прессы (сравнивая по ряду параметров их воздействие). Затем они вдвоем пишут на эту тему книгу "Массовая коммуникация, популярные вкусы и организованное социальное действие" (1948).

О социологическом исследовании радио следует сказать особо, поскольку в 1930-1940-х гг. оно являлось одним из самых распространенных и эффективных средств массовой информации. Помимо этого, радио выступало мощным средством политического воздействия, возможности использования которого волновали многих лидеров западных стран, причем как в Америке, так и в Европе. Работники Бюро по исследованию радио пол руководством Лазарсфельда изучали аудиторию этого СМИ, предпочтения радиослушателей, принципы составления радиопрограмм и т.д.

Попутно отметим, что в 1930-1940-х гг. проблематика СМИ волновала многих крупных социологов. Одним из них был Г. Лассуэлл (1902-1978), который анализировал проблемы использования СМИ в практике принятия политических решений. Он привлек значительный интерес к своим исследованиям очень важным постановочным вопросом, определявшим по существу проблему эффективности СМИ: кто сообщает, что сообщает, кому сообщает, по какому каналу и с какой эффективностью. Этот вопрос и попытки на него ответить на многие годы определили характер эмпирических исследований в сфере СМИ.

В 40-е гг. Лазарсфельд совместно со С. Стауффером и Л. Гутманом провел исследование по изменению социальных установок амер. солдат. С т. зр. Лазарсфельда, методология есть прежде всего деятельность, связанная с критическим анализом и оценкой методов и процедур социологических исследований, выявлением смысла и значений используемых понятий, обнаружением научного содержания социолог, теорий. Основным критерием истинности научного знания, в полном соответствии с неопозитивистской позицией, у Лазарсфельдавыступает принцип верификации. Большое вниманиеЛазарсфельд уделял разработке количественных методов и основам их применения в социальных науках, поскольку, с его т. зр., их внедрение помогает преодолевать "барьеры, существующие между различными дисциплинами социальных наук". Он особо выделял - как наиболее плодотворный - метод шкалирования, считая основной задачей эмпирической социологии поиски "все более утонченной техники разработки шкал и их комбинирования во все более сложные взаимозависимости".

Лазарсфельд впервые ввел в методику социологических исследований ряд новых методов, как, например, панельный метод, который он впервые использовал при обработке результатов избирательной кампании 1940 г. в США, и латентный анализ. Лазарсфельд - сторонник концепции деидеологизации, выступал за отделение науки от идеологии, за развитие "чистой", свободной от ценностных суждений социальной науки.