8.5. Измерение аудитории наружной рекламы

Аудиторию наружной рекламы можно измерить в единицах контакта с

рекламой.

Первый способ оценки заключается в изучении привычных путей

следования водителей автомобилей по их воспоминаниям, а именно:

для каждого рынка отдельно изучается репрезентативная выборка

автомобилистов, к которым обращаются с просьбой припомнить и указать на

карте маршруты поездок в течение одного дня.. Затем исследователь

накладывает на каждую карту прозрачную пленку , гда отмечены места

размещения рекламных щитов, и определяет, мимо каких из них

автомобилисты проезжали, а какие остались в стороне от маршрутов

следования. В ходе исследований подсчитывается , сколько человек

проезжали мимо каждого рекламного щита , и к какой демографической

группе они относятся.

В США изучением показателя контакта автомобилистов с рекламой

занимается также и Бюро по контролю дорожного движения для измерения

контакта со средствами рекламы. Но к оценке контакта с рекламой Бюро

походит иначе. Оно осуществляет подсчет людей и машин, проследовавших

мимо внешней конструкции, где размещено рекламное объявление, за

установленный период времени. Затем собранные в ходе наблюдения данные

преобразования в параметры объема аудитории, охваченной средствами

наружной рекламы, расположенным в конкретной точке.

Резюме

Перед медиапланировщиками и медиапокупателями стоят две связанные

между собой задачи: разместить рекламные материалы, но так, чтобы контакт

целевой аудитории с рекламой был очень высок, при этом эффективность

затрат также должна быть высокой. Эти задачи рекламисты решают,

используя информацию о характеристиках и объеме аудитории, охваченной

различными средствами рекламы, и сходя из расценок на размещение

рекламы.

Аудитория теле - и радиопрограмм характеризуется такими показателями,

как доля аудитории или рейтинг передачи.

Если принимается решение о том, в какой программе размещать

рекламные материалы, изучение рейтинга сыграет более значимую роль по

сравнению с исследованием доли, так рейтинг программы вычисляется на

основе фиксированной базы, а доля аудитории нет.

В США единственной компанией, занимающейся в настоящее время

подсчетом и публикацией рейтинга телепередач, - это A.C.Nielsen. Сбор

рейтинга в национальном масштабе осуществляется с применением

счетчика телезрителей (пиплметра). Показатели рейтинга на местных

рынках определяют с помощью дневников зрителей или комбинированным

методом, включающим применение и аудиметров, и дневников.

Подсчетом рейтингов национальных радиопрограмм занимается компания

RADAR. При этом используется методология интервью по телефону, когда

информация собирается по воспоминаниям представителей выборки.

Сбором рейтингов радиопередач на местных рынках занимается

компания Arbitron, используя дневниковый метод.

Читательскую аудиторию журналов оценивают двумя способами:

первый – изучая информацию о тираже для определения степени

соответствия характеристик читателей характеристиками целевой аудитории;

второй – изучая опубликованные статистические данные о читательской

аудитории для определения степени охвата и концентрации целевой

аудитории среди общей читательской аудитории журнала.__