8.3. Измерение аудитории читателей журнала.
Медиапокупатели оценивают привлекательность журнала как носителя их
рекламы с помощью двух тесно связанных между собой способов:
Во-первых, это изучение информации о тираже журнала для
определения степени соответствия тиража объему целевой
аудитории;
Во-вторых, это изучение опубликованных статистических данных о
читательской аудитории журнала.
В обоих случаях для сравнения относительной эффективности различных
носителей рекламы пользуются такой единицей измерения, как «затраты на
доведение рекламы до 1000 представителей целевой аудитории».
Целевая аудитория и характеристика тиража.
Медиапланировщики пользуются статистическими отчетами SRDS, чтобы узнать:
даты окончания приема объявлений;
требования к размещению объявлений;
предлагаемые типы рекламной площади;
стоимость размещения рекламы;
оценить объем аудитории журнала и характеристики тиража.
Важной составной частью данных SRDS являются результаты проверки,
проведенной Бюро по контролю за тиражами. Дважды в год издатели журналов
и газет подают в Бюро для проверки отчетность о показателях тиража. Бюро по
контролю за тиражами также выполняет ежегодный аудит, чтобы получить
доказательства точности информации прошлогодних отчетов или
откорректировать ее. Проверки проводится путем непосредственной инспекции
учетных записей издательств.
Компания SRDS публикует два типа статистических данных о тираже
журналов: проверенные и непроверенные.
Проверенные данные о тиражах – это информация, подтвержденная\
независимыми аудиторами.
Непроверенные данные – данные, публикуемые компанией SRDS,
подтверждаются заявлением издательства, скрепленным присягой.
Бюро по контролю за тиражами является основным внешним источником
проверенной информации о тираже журнала. Бюро было основано в 1914 году
как некоммерческая организация. Учредителями выступили рекламодатели,
рекламные агентства и издательства, объединившиеся чтобы установить
стандарты и правила составления статистической отчетности о
тиражах.
Бюро было сформировано для выполнения следующих функций:
проверки отчетов о тиражах и, соответственно, снабжения объективной
информацией покупателей и продавцов рекламной площади в печатных
изданиях.
Проверка включает в себя три вида деятельности: написание двух отчетов
о работе издательства и отчета Бюро по аудиту.
Большинство редакций журналов являются членами Бюро, за исключением
изданий с маленькими тиражами или узкоспециальные издания. Но компания
SRDS публикует данные о тираже и этих журналов (хотя их информация не
подвергается проверке.)
8.4. Измерение аудитории читателей газет
Объем читательской аудитории газет обычно измеряют а) тиражом или
б)численностью общей читательской аудитории.
Тиражом называют среднее количество экземпляров газеты, поступающих в сети распространения, к покупке и чтению которых имеют доступ читатели. Например, еслиежедневный тираж газеты составляет 12000 экземпляров. Но с учетом того,
что газету, как правило, читает не один человек, а еще несколько, общая
читательская аудитории этой газеты подсчитывается умножением среднего
количества читателей одного экземпляра на тираж газеты. Например, если
среднее число читателей одного номера газеты составляет 1,5, то общее число
читательской аудитории газеты будет приближаться к 18000.
Эффективность затрат на размещение рекламы в конкретном газетном
издании обычно оценивается на основе его тиража. Относительную
себестоимость и цену размещения рекламы определяют, подсчитывая затраты
на доведение рекламного сообщения до 1000 читателей (ЗТЧ). Но здесь
необходимо подчеркнуть, что параметры ЗТЧ рассчитываются только на
основе данных о тираже издания , поэтому ценность их ниже, чем ценность
аналитических сведений, публикуемых в специальных электронных изданиях
и печатных журналах, где носители рекламы оцениваются: а) по степени
охвата ими конкретных демографических целевых групп читателей и б) по
уровню затрат, необходимых для охвата этой целевой аудитории.