8.2. Измерение аудитории радиослушателей.
Те же показатели, рейтинг и доля используются для подсчета объема
аудитории, охваченной радиопередачами. Причем термины, их
обозначающие, имеют то же значение для исследований радиослушателей,
что и при оценке аудитории телезрителей. Доля аудитории радиослушателей
представляет собой процент от количества реальных лиц или домохозяйств,
включивших радиоприемники в определенное время суток, а рейтинг
радиопередачи отражает процент от числа потенциальных слушателей или
домохозяйств в представляющем интерес географическом районе.
Определение радиорейтинга.
Радиорейтинг в США измеряют как в общенациональном, так и на
местном уровне. Подсчетом рейтинга радиопередач национальной радиосети
занимается единственная компания Radio´s All Dimension Audience Research
(RADAR). Радиосеть, подобно телевизионной сети, представляют собой
группу ретрансляционных станций, которые по договоренности
одновременно передают в эфир программы или рекламные объявления. Для
оценки объема аудитории радиосети компания RADAR применяет
методологию телефонного опроса с просьбой припомнить и назвать
прослушанные передачи. Компания RADAR использует метод случайного
набора телефонного номера для формирования выборки из 12000 человек для
участия в опросах.
Один человек (старше 12 лет) из каждого домохозяйства, отнесенного к
выборке методом случайного набора телефонного номера, участвует в опросе
в течение недели. Каждый день с ним связываются по телефону, чтобы
записать, какую станцию он слушал в течение суток (с разбивкой суток на 15-
минутные интервалы).
Долю аудитории и рейтинг передачи вычисляют, сопоставляя отчеты
респондентов по каждому 15-минутному интервалу с передачами и рекламными
паузами каждой ретрансляционной станции конкретной сети радиовещания.
Компания Arbitron производит подсчет рейтингов радиопередач на
местных рынках. С помощью дневникового метода она исследует привычки
радиослушателей в течение всего года приблизительно на 80 рынках. Кроме
того, с помощью дневникового метода оценивают аудиторию слушателей
радиопрограмм на 180 рынках в течение специальных месячников измерения
объема охваченной аудитории.
Этические вопросы манипулирования радиорейтингом.
Данные рейтинга, публикуемые компаниями Arbitron и RADAR, не
подвержены колебаниям, присущим рейтингу телевизионных сетей в ходе
месячника измерения аудитории, когда намного больше зрителей
привлекается к экранам более интересной телевизионной программой. Однако
обе компании признают, что радиостанции иногда действуют нечестно, чтобы
исказить результаты рейтинга в свою пользу. Поэтому, подобно компании
Nielsen, компании Arbitron и RADAR приводят в своих отчетах сведения о тех
действиях радиостанций, которые, по их мнению, могли оказать влияние на
данные рейтинга. Сомнительные данные могут быть исключены из
статистического отчета.
К неэтичным манипуляциям со стороны радиостанций относят:
попытки повлиять на участников панельных групп, ведущих
дневники. Например, - публичные или личные обращения к членам
панельных групп с просьбой отказаться от ведения дневника или
занести в дневник неправдивые сведения (т.е. завысить, занизить
или неверно указать) о времени прослушивания передач любой
радиостанции;
попытки повлиять на обычное поведение радиослушателей путем
проведения конкурсов или мероприятий, в ходе которых участникам
панели, ведущим дневники, предлагают вознаграждение за
завышение количества прослушанных часов, зафиксированного ими
в своем дневнике или указанного по телефону в ходе телефонного
опроса; которые могут привести к утрате анонимности участников
панели; которые могут стимулировать участников панели бросить
ведение дневника в обмен на приз или денежное вознаграждение;
действия, направленные на повышение восприимчивости участников
панели, ведущих дневники, с целью повлиять на фиксацию ими
прослушанных радиопередач.