8.1. Измерение телевизионной аудитории

8.2. Измерение аудитории радиослушателей

8.3. Измерение аудитории читателей журналов

8.4. Измерение аудитории читателей газет

8.5. Измерение аудитории наружной рекламы

4. Исследование средств распространения рекламы.

Успех рекламной кампании во многом зависит от удачно выбранного

средства распространения рекламы. Даже очень интересная и убедительная

реклама не достигнет своей цели, если ее не увидят или не услышат

представители целевого сегмента рынка. Следовательно, задача специалистов, занимающихся планированием размещения рекламы и приобретением места и времени в носителях рекламы, состоит в том, чтобы выбрать те средства информации, которые обеспечат рекламному объявлению наибольшую вероятность быть увиденным или услышанным целевой аудиторией. Для этого медиапланировщики прибегают к синдицированным исследованиям аудитории, помогающим размесить объявление так, чтобы рекламное обращение достигло своей целевой аудитории. Правильное использование результатов синдицированных исследований требует понимания типов имеющейся информации, способов сбора данных, порядка и приемов интерпретации и использования данных в ходе оценки и отбора привлекательного рекламного носителя.

Измерение телевизионной аудитории

Критерием оценки привлекательности телевизионной программы является

объем ее зрительской аудитории. Существует два параметра, характеризующих объем аудитории: доля телеаудитории и рейтинг телепередачи.

Доля телеаудитории – это относительный показатель, отражающий

способность телепередачи привлечь зрителей по сравнению с другими,

выходящими в эфир в тоже время.. Доля телеаудитории вычисляется

делением количества лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на определенную программу, на количество всех лиц или семей, включивших телевизоры в этот час. Она показывает, какой процент от общей аудитории активных телезрителей был привлечен определенной программой или телеканалом.

Рейтинг телепередачи – абсолютный показатель. Под рейтингом

телепередачи подразумевается процент всех лиц или домохозяек в

определенном географическом районе, телевизоры которых были настроены

на конкретную передачу в момент ее демонстрации.

Рейтинг вычисляется делением количества лиц или домохозяйств,

настроивших телевизоры на определенный канал, на общее количество лиц

или домохозяйств, в которых имеются телевизоры, и отражает процент от

общей потенциальной аудитории, приходящийся на определенную передачу

или телеканал.

Примеры подсчета доли и рейтинга (См. таблицу 3 )

Доля аудитории телепередачи и ее рейтинг – взаимосвязанные показатели.

Рассмотрим уравнения, с помощью которых они вычисляются.

Доля = Количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на

определенную программу / Количество всех лиц или домохозяйств,

включивших телевизоры в данное время.

Рейтинг = Количество лиц или домохозяйств, настроивших телевизоры на

определенную программу / Общее количество лиц или домохозяйств

потенциальной аудитории.

Оба параметра вычисляются в виде отношения. В числителе каждого

отношения находится реальное количество лиц или домохозяйств,

просматривающих передачу.

Значение знаменателей у каждого показателя свое. При подсчете доли –

это общая реальная зрительская аудитория. Знаменателем в пропорции для

подсчета рейтинга является потенциальная зрительская аудитория.

Рейтинг – более значимый показатель аудитории, чем ее доля, так как интерпретация доли может меняться в зависимости от числа активных

телезрителей.

Балл рейтинга не зависит от времени суток, Это постоянный показатель.

Один балл рейтинга всегда представляет собой 1% общей потенциальной

зрительской аудитории независимо от времени выхода программы в эфир.

Доля же зависит от времени суток. Например, доля телезрителей

телеаудитории, равная в 11% в 3:00, представляет иное количество, чем в

вечернее время (21:00 час.)

Методы определения телевизионного рейтинга : опыт

США:

1) дневниковый, 2) с помощью аудиметра и 3) с помощью счетчика телезрителей (пиплметра).

Первые два метода применяются для количественного определения

местной аудитории. С помощью же пиплметра измеряется рейтинг

телепередач на общенациональном уровне.