3.6. Взаємозв'язок концепцій логістики і маркетингу

Дуже важливим для розуміння сутності розподільної логістики є розгляд питання про її взаємозв'язок і розходження з маркетингом.

Концепції логістики і маркетингу базуються на економічній спільності, що відбиває суть ринкових процесів. Взаємозв'язок уста­новлюється ще на етапі планування, про що вже йшлося в попе­редніх розділах.

Сутність концепції маркетингу полягає в керуванні (плануванні, організації та контролі) виробництвом, просуванням на ринок і реал ізацією продукції, орієнтованому на попит (на нестатки споживача продукції).

Сутність концепції логістики полягає в керуванні (плануванні, орган­ізації і контролі) матеріальними, інформаційними й іншими потоками, орієнтованому на ефективне використання потенційних можливостей, засобів і зусиль для вирішення комплексу завдань з фізичного пере­міщення продукції всередині підприємства і в зовнішнім середовищі з метою задоволення потреб споживачів у транспортно-експедиційних послугах і постачальницько-збутових роботах.

У обох концепціях чітко виділяється пріоритетна роль спожи­вачів, а не виробника. За цілями та розв'язуваними завданнями лог­істика і маркетинг являють собою частини єдиного процесу задово­лення потреб споживачів.

Якщо підходити суворо принципово, то для постачальника (ви­робника) збут стає фактом, що здійснився, лише тоді, коли кінцевий споживач одержав необхідний йому товар. До цього моменту реаліза­ція є незакінченим процесом. Таким чином, маркетинг і логістика невіддільні одне від одного, тому що в сукупності вони зумовлюють політику і характер виробничої, постачальницької і збутової діяль­ності суб'єктів ринкових відносин.

На рис 3.7. [86] наведено принципову схему взаємодії маркетингу і логістики в ринковому середовищі.

На жаль, слід зазначити, що у питанні взаємозв'язку маркетингу та логістики фахівці розподілилися на три групи.

Одні з них вважають, що логістика виникла і має право на існу­вання лише як розділ теорії маркетингу. Вони обґрунтовують свою точку зору наступними аргументами. Прийнято вважати, що в 1960-х роках з концепції маркетингу виділилося коло проблем, пов'яза­них по-перше, з фізичними процесами забезпечення ресурсами (мате­ріальними, енергетичними, трудовими) суб'єктів господарювання, а по-друге, з раціоналізацією знов-таки фізичних процесів збуту в умо­вах наростання конкуренції. В основі даного підходу лежала об'єктив­на причина — істотне зростання сукупних витрат на утримання за­пасів і організацію транспортно-експедиційної діяльності. Одночасно прогресуюча спеціалізація підприємств змушувала серйозно зайня­тися проблемами оптимізації господарських зв'язків. Предметом дос­ліджень стали питання, пов'язані з просуванням матеріальних ре­сурсів у каналах розподілу. Це послужило приводом і основним впливовим фактором для формування концепції логістики.

Фахівці, що дотримують даної позиції, стверджують, що якщо маркетинг — це весь процес реклами, формування попиту на ринку, керування продажем і просуванням товарів до покупців, то фізичний розподіл продукції являє собою частину цього процесу і безпосеред­ньо регулює складування, зберігання, підготовку до виробничого спо­живання і переміщення готової продукції до покупців, а сировини й інших матеріальних ресурсів - від джерела постачання до місця початку виробничого процесу.

Схема взаємозв'язку логістики і маркетингу

Фахівці іншої групи, навпаки вважають, що , можливо, так було раніше, однак у даний час логістика давно вийшла за відведені їй рамки. Зараз уже маркетинг можна розглядати як розділ теорії і практики логістики, що займається вивченням і керуванням матері­альними, інформаційними й іншими потоками в їхньому русі від джерела (продуцента) до місця призначення (споживача), а так само — зворотні зв'язки.

Однією з найважливіших функцій логістики є організація матер­іально- технічного забезпечення споживачів. За умов ринку покупця до даного процесу з боку споживача ставляться високі вимоги, що полягають не лише у прагненні задовольнити потреби виробництва в сировині, матеріалах і виробах високої якості, але й у забезпеченні точно в термін, за вигідними цінами послуг логістичного характеру при мінімальному рівні сукупних витрат. Щоб повною мірою вико­нати ці вимоги і задовольнити мотивації споживачів, необхідна ак­тивна маркетингова діяльність.

У той же час неможливо здійснювати ефективне просування товарів на ринок, якщо не вирішено тією чи іншою мірою питання логістично­го сервісу. Дана проблема ще більш загострюється в умовах, коли ринок насичений, а якість і ціна товару, як мотиваційні критерії споживача при виборі постачальника, відходять на другий план.

З боку промислового і торговельного менеджменту увага до кон­цепції логістики надалі підсилюється. Це викликане тим, що у сфері керування розширюється розуміння важливого стратегічного посту­лату — зосередження зусиль тільки на підвищенні ефективності ок­ремо взятих процесів постачання, виробництва чи розподілу, реалі­зації є недостатньо ефективними.

У той же час скорочення запасів матеріальних ресурсів на'етапі забез­печення підприємства лякає не лише маркетологов, але і виробників. Перші побоюються відсутності необхідних резервів для організації випус­ку нової чи модифікованої продукції. Другі, при мінімізації виробничих запасів, — можливих простоювань виробництва при зриві постачань.

Однак зазначимо, що негатив у виконанні логістичних функцій ча­сто спричиняється маркетинговими прорахунками, а тимчасові додат­кові витрати на ліквідацію наслідків зриву постачань не завжди мо­жуть бути виправданням для слабко обґрунтованого збільшення постійних сукупних витрат на матеріально-технічне забезпечення. При порівняльному аналізі величини можуть бути непорівнянними.

Як правило, надалі при удосконалюванні логістичної і маркетин­гової систем на підприємстві кількість непогодженостей значно змен­шується. Регулярно здійснюється профілактика конкретних ситуацій. Зникає взаємовплив і взаємозалежність маркетингу і логістики.

Сучасна концепція маркетингу виділяє 4 основні комплексні функції:

1. дослідження ринку і збір інформації;

2. розроблення і планування асортименту продукції;

3. організація товароруху і продажу;

4. реклама і стимулювання збуту.

Якщо уважно проаналізувати виконання даних функцій, то стає зрозумілим, що вони не можуть бути повною мірою ефективно реал­ізовані без участі служб логістики.

Перша функція задає параметри логістичної системі та маркетин­гової стратегії. Організація ефективного керування інформаційними потоками, створення прогресуючої системи інформаційного забезпе­чення є найважливішими виявами логістики, що лежать в основі будь-яких наступних дій у всіх сферах виробничо-господарської діяль­ності. Крім того, у результаті досліджень комплексу мотивацій спо­живачів, як правило, значну частину посідають умови доставки і пов'язані з цим питання.

Досить тісно здійснюється взаємозв'язок маркетингу і логістики в рамках іншої комплексної функції.

Маркетинг визначає предметну спеціалізацію й асортиментну структуру виробництва, що впливає на формування і подальший роз­виток логістичної системи. Однак надалі логістика впливає на мар­кетинг. Справа в тім, що чим ширше і динамічніше номенклатура продукції, що випускається, тим складніше проблеми керування по­токовими процесами у всіх сферах виробничо-господарської діяль­ності (у МТО, виробництві, збуті, менеджменті, фінансуванні і т.ін.) Якщо дані проблеми, що мають логістичний характер, важкорозв'я-зувані, то доводиться корегувати асортиментну структуру, виробни­чу програму, бюджет підприємства, а так само маркетингову страте­гію і тактику продуцента.

Сучасний комплексний підхід припускає розробку асортименту продукції з урахуванням розв'язання завдань за узгодженням всіх аспектів керування потоковими процесами. На практиці, на жаль, дуже часто асортиментна програма на підприємстві розробляється лише з урахуванням вимог маркетингу, що приводить у підсумку до зниження загальної ефективності.

Ухвалення маркетингового рішення про випуск нового виду про­дукції в реальних умовах, як правило, викликає непередбачені вит­рати у закупівлях, доставці, зберіганні і попередній обробці матері­ально-технічних ресурсів, їхньому подальшому використанні у виробничому процесі, а потім — у фізичному розподілі, підготовці і доставці товарної продукції споживачам.

Крім того, виникають потреби зовсім нових ресурсах. Недостатньо обґрунтовані розширення чи зміна асортименту при вузькоцільовому маркетинговому підході ускладнює завдання, що поставли не лише пе­ред виробництвом, але і перед логістикою, особливо в галузі керування запасами, замовленнями, транспортуванням і керуванням інформацій­ними потоками в рамках системи інформаційного забезпечення. Усе це в цілому негативно відбивається на зниженні сукупних витрат.

Більш того, навіть рішення про зміну упакування, що прийняте під впливом маркетингових передумов, але не враховує логістичних вимог, може значно ускладнити просування товару на ринок.

Третя маркетингова функція — організація товароруху і прода­жу, пов'язана з логістикою найбільше тісно.

Процеси фізичного переміщення, керування матеріальними й інформаційними потоками в логістичних ланцюгах, що ідентифіку­ють маркетингові канали розподілу, дозволяють підприємству реалі­зувати себе як суб'єкта ринкових відносин.

Якщо не налагоджене прийнятне транспортно-експедиційне об­слуговування споживачів і торговельних посередників, то всі марке­тингові дослідження і подальша робота маркетологов з просування на ринок товарної продукції, а також виробничників з її виготовлен­ня можуть бути даремними. Більше того, неякісне виконання догов­ірних зобов'язань з постачання може викликати різноманітні штрафні санкції, що погіршать становище підприємства.

У той же час маркетинг допомагає логістиці визначити рамки і па­раметри сервісного обслуговування, простежити структуру і динаміку мотивацій і потреб споживачів, спрогнозувати розвиток кон'юнктури попиту і т. ін.

Дотримання логістичних принципів на етапі реалізації товарної про­дукції підвищує витрати на логістику і на виконання третьої маркетин­гової функції. Однак вони швидко окупаються, приносять добрий при­буток, дозволяють у цілому значно зміцнити маркетингові позиції підприємства на ринку й одержати переваги в конкурентній боротьбі.

Великий вплив робить логістика на розробку маркетингової так­тики. Наприклад, при всім бажанні керівництва підприємство не може вибрати маркетингову тактику індивідуалізованої пропозиції, якщо система реалізації базується на спонтанному, разовому продажі, а логістична система не підготовлена до цього.

За іншого випадку, коли система доставки до певної групи спожи­вачів відпрацьована і має потенціал до удосконалювання, виникає пере­думова для посилення маркетингового впливу на певний сектор ринку. Провідні підприємства враховують логістичну проблематику не лише в оперативному плануванні, але й у галузі ринкового прогнозу­вання, тому що пошук правильних рішень є основою розвитку всієї логістичної системи продуцента, розвитку мережі розподілу і форму­вання логістичних каналів і ланцюгів, а так само планування інвес­тицій у даній сфері.

Рівень розвитку логістичної системи та її стан впливають на вибір каналу розподілу в маркетинговій діяльності.

На практиці нерідко для пошуку потенційних можливостей зни­ження витрат не тільки у сфері обігу, але й у сфері виробництва використовується функціонально-вартісний аналіз логістики. Так, ба­жання знизити маркетингові витрати з організації товароруху шля­хом зниження кількості складів і рівня запасів чи зміни виду транс­портування може вплинути на якість логістичного обслуговування. Щоб зберегти позиції на ринку, підприємству може знадобитися ще більше коштів, ніж їх заощаджено на посиленні маркетингової діяль­ності в інших напрямках.

Виконання четвертої маркетингової функції так само не звільне­не від інтеграції з логістикою.

Реклама товару за допомогою транспортних засобів вважається однією з найбільш ефективних, а найсильнішим важелем стимулювання збуту завжди була і залишається маніпуляція умовами поста­чання і тарифами на транспортування.

Ще більше підвищує стимулювальну роль логістики в маркетин­гу розширення комплексу логістичних послуг. Немає кращої рекла­ми для виробника, ніж імідж відповідального і надійного постачаль­ника. Надійність партнера в бізнесі завжди цінується дуже високо. Таким чином, можна зробити висновок, що логістика і маркетинг являють собою дві рівноправні концепції з єдиним полем функціо­нального додатка, єдиними кінцевими цілями, але різним інструмен­тарієм і предметом зацікавленості.

Господарські структури, що використовують у своїй діяльності маркетингову концепцію, рано чи пізно змушені створювати відпов­ідну систему логістики, а надалі — удосконалювати її, піднімаючи якість логістичних процесів і рівень їхньої інтеграції з іншими уп­равлінськими функціями.

Стосовно до маркетингу логістика дозволяє більш успішно коор­динувати різні фактори в широкому виробничо-комерційному діапа­зоні з будь-якою амплітудою територіального охоплення в умовах діалектики організаційної структури, менеджменту і динамічності соціально-економічного середовища.

У процесі розвитку ринкових відносин все виразніше постає тенден­ція індивідуалізації продукції й ускладнення процесу її реалізації. Сис­теми оброблення замовлень, доставки й у цілому логістичного сервісу в різних сегментах ринку можуть значно відрізнятися як за вимогами, так і за визначальними параметрами. Застосування логістичної кон­цепції дозволяє певним чином стандартизувати і задовольняти динамічні потреби за окремими сегментами і в цілому на ринку.

В умовах ринку покупця цикл розробки нових виробів довшає. У той же час життєвий цикл товару скорочується (тенденція). Щоб зменшити ризики від ускладнення процесів реалізації, продуценти прагнуть створити гнучкі і всебічно погоджені потужксЛті розподілу, а це є сферою логістики. Тому її стан і рівень розвитку все більше впливає на пристосовність підприємства.

Вимоги маркетингу визначають сервісні межі, у рамках яких си­стема логістики діє. Тактика маркетингу безпосередньо впливає на витратні показники логістики.

Маркетинг визначає предметно-асортиментну спеціалізацію вироб­ництва, що, у свою чергу, істотно впливає на комерційну систему логістики: чим більше асортимент продукції, що випускається, тим складніше проблеми логістики в усіх сферах виробництва, обробки замовлень, контролю запасів, транспортування. Асортимент може розроблятися з урахуванням проблем розподілу продукції чи прогно­зувати їх. Наприклад, модифікація базової моделі може відбуватися за скорочення загального технологічного циклу в результаті застосу вання додаткових аксесуаров. Такий підхід знижує асортимент сиро­вини, матеріалів і омплектуючих виробів, необхідних для вироб­ництва. Однак часто продукція розробляється тільки з урахуванням вимог маркетингу. Це за більшості випадків призводить до модифі­кації продукції на технологічній стадії без урахування ефекту від впливу даного кроку на вартість фізичного розподілу.

Впровадження у виробництво нового виду продукції, як правило, призводить до появи непередбачених витрат фізичного розподілу. Виникає потреба в зовсім нових ресурсах. Для системи забезпечення підприємства той самий продукт, але в іншій упаковці, є фактично новою асортиментною одиницею. Правда, не завжди зміна асорти­менту приводить до зростання витрат. Іноді вдається поліпшити ви­користання виробничих потужностей і організацію праці і, тим са­мим, одержати економію ресурсів.

Розширення асортименту ускладнює завдання, виробництва, в час­тині планування, керування запасами, зниження витрат. У цьому зв'яз­ку цікаво порівняти асортиментну політику американських і японсь­ких компаній. Японські виробники випускають обмежену кількість моделей. Деякі комплектуючі вироби, наприклад кондиціонери, стан­дартні і встановлюються безпосередньо перед реалізацією самими диле­рами, а не виробниками. Американські виробники надають спожива­чам широкий вибір моделей, що можуть бути виконані за специфікацією замовника. Така асортиментна політика призводить до зростання вит­рат на підтримання високого рівня запасів, підвищує складність внутр-іфірмового планування, організації і контролю за якістю.

Маркетинг також визначає чіткі межі фізичного розподілу з боку вимог сервісного обслуговування. Якість обслуговування системи фізичного розподілу визначається:

• швидкістю доставки;

• надійністю термінів постачання;

-датністю системи дг^негайного задоволення попиту. Здатність системи задовольняти попит і швидкість задоволення взає­ мозалежні: негайна реалізація попиту означає швидку доставку. Якісне обслуговування досягається прискоренням транспортування і передан- ня замовлення, а так само потужністю складських площ. Ці моменти, що стосуються до маркетингу, підвищують витрати логістики.

Система комерційної логістики впливає також на маркетингову тактику продажу. Якщо, наприклад, фірма вибирає тактику спец­іальної пропозиції, тобто спонтанний разовий продаж, то система фізичного розподілу (транспорт, склади, оформлення замовлення) по­винна бути підготовлена до подібного роду способу реалізації. Ці ж проблеми враховуються при складанні ринкового прогнозу, що, у свою чергу, є основою розвитку всієї мережі розподілу, у тому числі фінан­сування й інвестицій у цій сфері.

Стан системи комерційної ЛОГСТИКИ багато в чому визначає вибір каналу розподілу. Вартісний аналіз логістики часто починається з по­шуку шляхів зниження витрат у більш-менш визначеному ринковому просторі, але зміни цього аналізу, що відбуваються в системі, мають важливе значення для маркетингу. Наприклад, прагнення знизити вит­рати за рахунок скорочення кількості складів і рівня запасів, зміни виду транспортування можуть вплинути на якість обслуговування.

Детальний і якісний аналіз системи в комерційній логістиці доз­воляє керівникам маркетингом більш чітко визначити мету і завдан­ня розподілу. У цьому плані системний аналіз логістики є інструмен­том маркетингу, що дозволяє визначити і підтримати стандарти обслуговування. Але, у той же час, проблеми і витрати фізичного розподілу обмежують свободу ринкових дій.

Процес виробництва взаємодіє із системою логістики за двома на­прямками:

- виробництво повинне регулярно поповнювати запаси готової про-

дукції в системі розподілу і, що особливо важливе, задовольня­ти спонтанні потреби, не залежні від того, яка це продукція: стандартна, модифікована чи спеціальна;

- виробництво залежить від системи матеріального забезпечення

в частині сировини, матеріалів, комплектуючих частин у виз­наченій кількості та необхідної якості.

Керування виробничим процесом спрямовано, у першу чергу, на зниження витрат виробництва і, як правило, орієнтовано на ритмічну роботу з максимально можливою протяжністю виробничого циклу і тер­міном виконання замовлення. Ці процеси певним чином ассистируются матеріальним забезпеченням, завданням котрого є повне задоволення потреб виробництва. Взаємозв'язок цих двох процесів гострішає, коли необхідно виконати термінове замовлення чи виробити новий вид про­дукції. У цьому випадку мобільність, гнучкість системи забезпечення процесу виробництва визначає успіх справи.

Крім того, у сучасних умовах логістичне середовище є хоча і не єдиним, але немаловажним фактором розміщення підприємства, коли враховується стан виробничої інфраструктури.

З табл. 3.3 [83] ми бачимо, що логістична система, використовувана підприємством для вироблення стратегії, взаємодіє з такими сферами діяль­ності, як планування і виробництво, і такими галузями, як виробництво і технологія, маркетинг, а також фінансування й адміністрування.

Виробничий процес не може успішно проходити в умовах ринко­вої ізоляції. В економічній літературі функції керівника виробницт­ва представлено таким чином, що він впливає безпосередньо лише на організацію даного процесу. Насправді прийняття рішень керівника виробництва залежить від стану системи фізичного розподілу, що є сполучною ланкою між маркетингом і виробництвом. Від її стану залежить, наскільки успішно підприємство підтримуватиме баланс між виробництвом і реалізацією.

Таблиця Взаємодія комерційної логістики з основними управлінськими функціями підприємства

Вид	Виробництво та	Маркетинг	Фінансування
діяльності	технологія		та адміністру-
	планування		вання
Планування	Розміщення фірм	Вибір каналів	Розроблення
	Планування	Номенклатурне	інформаційної
	складської	планування	системи
	мережі		Бюджет
	Система		розроблення
	складської
	обробки вантажів
	Упакування
		Розміщення	Система
		заводів та	контролю над
	Планування	складів	запасами
	виробництва
	Вибір обладнання
		Мета
	Вибір	обслугову-
	транспортної	вання
	моделі	споживачів
Виробнича	Складання	Прогноз	Оброблення
діяльність	виробничого	продажу	замовлень,
	календарного	обробки	введення
	планування	замовлень	замовлень
	Диспетчеризація	Послуги	Вартісний
		споживачеві	аналіз
	Виробничий	Складські	Споживання
	контроль	операції
	Контроль запасів	Розміщення
	у процесі	запасів	Контроль за
	виробництва		діяльністю
			логістики
	Внутрішній
	транспорт
	Керування
	запасами готової	Зовнішній
	продукції	транспорт
		Кредит

Нестабільне, не скоординоване розміщення замовлень, опосередко­ваних системою розподілу, викликає небажані витрати в процесі виробництва. Тому деякі компанії беруть за правило підтримувати рівень складських запасів готової продукції відповідо до рівня реалізації, на­приклад мати 30-45-денний запас. Це дорого, особливо для тих підприємств, продаж продукції яких має короткострокові коливання.

Система логістики також може викликати додаткове навантаження на виробництво, якщо фірма має нецентралізоване складське госпо­дарство, тому що зростає загальний обсяг замовлення, акумульова­ного на кожному оновленому складі.

Вибір методу ціноутворення теж багато в чому визначає ефек­тивність системи логістики. Точно визначені ціни на послуги логі­стики є знаряддям розширення ринкового впливу. Правильно визна­чені й закладені в калькуляцію цін торговельні знижки допомагають усталити на ринку становище компанії-виробника.