Тема 6. Товарная политика

Вопросы

1. Основные понятия.

2. Основные виды классификации товаров.

3. Стратегия разработки новых товаров.

В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, зубная паста – товар, а тюбик - единица товара.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней, которые представлены ниже:

• Товар с подкреплением;

• Товар в реальном исполнении;

• Товар по замыслу.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, сервисное обслуживание и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к кому, как покупатель товара подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

Абонемент;

Бесплатный ремонт;

Свобода выбора.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

• Уровень качества;

• Набор свойств;

• Специфическое оформление;

• Марочное название;

• Специфическая упаковка.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Основными рыночными характеристиками товара являются качество и конкурентоспособность.

Качество товара – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством).

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат и сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Конкуренция по-новому – это конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

С точки зрения товарной политики существуют следующие уровни товарной иерархии:

Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, шоколадные изделия).

Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (плиточный шоколад, конфеты шоколадные).

Тип товаров это группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (горький плиточный шоколад, молочный плиточный шоколад).

Торговая марка – название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (плиточный шоколад «Сладко», «Бабаевский).

Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Сладко» с миндалем, с изюмом и т.д.).

Основные виды классификации товаров.

Существует множество признаков классификаций товара, выделим основные из них:

По назначению:

• Биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);

• Потребительского спроса (товары народного потребления);

• Производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент);

• Услуги.

По срокам использования:

• Краткосрочного пользования (парфюмерия, косметика);

• Длительного использования (мебель, бытовая техника и т.д.).

По характеру потребления и степени обработки:

• Сырье;

• Полуфабрикаты;

• Готовые изделия.

По цели и предназначению:

• Повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты);

• Выборочного спроса (автомобили и др.);

По способу изготовления:

• Стандартные;

• Уникальные.

По степени новизны:

• Принципиально новый;

• Кардинально усовершенствованный;

• Модифицированный;

• Рыночной новизны.

Различают четыре группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах).

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество).

3. Символические (статус, престиж).

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

Стратегия разработки новых товаров.

Решение о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

К факторам успеха товара на рынке относятся:

• Адаптированность товара к требованиям рынка;

• Соответствие товара особым возможностям фирмы;

• Технологическое превосходство товара;

• Поддержка новых товаров руководством фирмы;

• Использование оценочных процедур;

• Благоприятная конкурентная среда;

• Соответствие организационной структуры.

Основными причинами неудач разработки товара являются:

• Проталкивание своих идей высокопоставленными руководителями;

• Переоценка объема рынка для нового товара;

• Неудачная конструкция нового товара;

• Неправильное позиционирование и рекламирование.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

Разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции существенной новизной, защищенной патентами;

Разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

Разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет модернизации или дополнительных приспособлений.

Сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает в себя несколько этапов:

1. Обзор рыночной ситуации.

Необходимо, прежде чем начать деятельность по разработке идеи нового продукта, оценить рыночную ситуацию для выявления слабых сторон по следующим критериям:

• Существующий объем продаж;

• Конкурентоспособность своей продукции;

• Качество товара и его ассортимент;

• Система товародвижения;

• Потребительская ценность продукта.

2. Генерация идей.

3. Фильтрация идей.

4. Проверка концепции и экономический анализ.

5. Разработка и испытания нового продукта.

6. Пробный маркетинг.