Бренд-интегрированный менеджмент каждый сотрудник в ответе за бренд - Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И

РСПП, ни отдельно взятые эксперты не смогут решить эту задачу. Чем больше будет профессиональных организаций и консультантов, которые смогут объяснить региональному бизнесу «как и зачем», тем лучше.

Необходимы, прежде всего, заинтересованные усилия самого бизнеса. Так, 9–11 декабря 2005 года компания «Вимм-Билль- Данн. Продукты питания» («ВБД») провела семинар «Социальная стратегия компании: принципы и методы развития. Корпоративная социальная ответственность и отчетность», в котором приняли участие члены рабочей группы по подготовке социального отчета компании и сотрудники управления по корпоративным связям «ВБД». В ходе семинара работники компании получили как теоретические знания, так и практические навыки. Они узнали о том, как формировать стратегию социальной и благотворительной деятельности компании, с чего начинать подготовку социального отчета, научились вести диалоги с заинтересованными сторонами. Занятия вели российские и зарубежные эксперты по КСО: специалисты Центра корпоративного управления Государственного университета «Высшая школа экономики», специалисты консалтинговой компании «Ernst&Young», Агентства социальной информации, Фонда «Институт экономики города». Участники семинара были ознакомлены с международными нормами, общими тенденциями и терминами в области социальной ответственности бизнеса, а также со стандартами и спецификой КСО в пищевой промышленности. Сотрудники «ВБД» обсудили формы ведения диалогов со стейкхолдерами и проанализировали встречи, которые состоялись в рамках подготовки социального отчета компании. Была проведена ролевая игра по отработке навыков взаимодействия со стейкхолдерами. Участники семинара прослушали доклады о стоимости репутации и бренда, внедрении КСО в стратегию развития компании, бухгалтерской трактовке нематериальных активов, стандартах учета репутации и управлении репутационными рисками. Ведущий менеджер Управления по корпоративным связям «ВБД» И. Вершинина отметила, что обучение сотрудников в

сфере КСО позволяет избежать формального подхода к подготовке социального отчета. Необходимо добиться глубокого погружения в процесс социальной отчетности, чтобы сделать его более эффективным для компании. Поэтому члены рабочей группы должны понимать, что такое корпоративная социальная ответственность и для чего она нужна.

Позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом, социальноответственное партнерство, фактически является углублением и расширением маркетинга, который выходит за пределы рынка

ивпускается внутрь самой фирмы. Так понимаемая социальная ответственность может и должна быть рационально обоснована

ипросчитана с точки зрения эффективности бизнеса и стратегии его развития. Здесь все зависит от глубины обоснования, перспективы действия различных долговременных факторов, масштабов и возможностей самого бизнеса. В этом случае социальная ответственность способствует формированию и продвижению имиджа и репутации, а значит, конкретного бренда или брендов, и, в конечном счете, росту капитализации бизнеса.

ПомнениюпредседателяФедеральнойкомиссиипорынкуценных бумаг И. Костикова, отсутствие должной корпоративной культуры еще в 2001 году стоило стране порядке 70 млрд долларов инвестиций. Отечественные компании до последнего времени, как правило, управлялись по старинке. Причина этому — механизм их создания. В образовавшемся в результате приватизации подавляющем большинстве корпораций акции принадлежали высшему менеджменту, который привык распоряжаться имуществом компании как своим собственным, не держа ни перед кем отчета. В результате международные инвесторы не очень охотно вкладывали средства в российские предприятия. Именно по оценке отечественных и зарубежных специалистов, только компании, акции которых торгуются на отечественных и зарубежных биржах, недооценены примерно на те же самые 50–70 млрд долларов. Характерные слова были сказаны в свое время М. Б. Ходорковским, который в своем теперь уже давнем

интервью «Известиям» сказал: «Для успешной реализации своих долгосрочных планов компания обязана следовать общемировым принципам корпоративного управления. Основными принципами при принятии менеджерских решений должны быть честность, прозрачность, ответственность, подотчетность»1. Поверят ли зарубежные инвесторы российским промышленникам, покажет время — отечественный фондовый рынок безуспешно ждет крупных иностранных инвестиций. Этот же фактор времени работает и в формировании российского общественного мнения в отношении отечественного бизнеса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование показывает, что формирование и развитие культуры современного бизнеса предполагает осознание изменения парадигмы современного менеджмента в целом. Речь идет о серьезном изменении стиля руководства, включая делегирование полномочий, привлечение сотрудников к принятию решений, четкий контроль конечных результатов работы. Требуется новая кадровая политика с ориентацией на персонал-ориентиро- ванные технологии и предполагающая отношение к персоналу как социальному партнеру. Необходим подбор в организацию сотрудников, разделяющих корпоративные принципы и ценности, или тех, кто впоследствии сможет легко их принять; подбор на ключевые позиции людей, являющихся носителями ценностей, совпадающими с ценностями компании, ценностями бренда и способных передавать их другим сотрудникам.

Формирование полноценных российских брендов неотделимо от культуры ведения дел, корпоративной культуры российских компаний. Создание такой культуры предполагает построение системы внешних и внутренних PR, включая: новую интерпретацию прежней истории, символики, мифов, легенд и традиций; создание системы информирования сотрудников на всех уровнях (общие собрания, информационные доски, внутренний Web-сайт, корпоративная газета); разработку и реализацию кодексов деловой практики.

Реализация формирования и развития культуры компании возможна при условии активного взаимодействия участников деловой активности всех уровней. Для этого необходимы: инициирование открытых дискуссий, в том числе и о ценностных различиях; вовлечение персонала в оценку и развитие ценностей, их реализацию в повседневной деятельности и при принятии решений

на всех уровнях; конкретизация поведенческих моделей; проявление признательности сотрудникам за ценностно-ориентиро- ванные решения и действия; привлечение персонала к разработке внутреннего кодекса деловой практики и к процессам пересмотра ценностей компании в периоды перемен и преобразований.

Современный менеджмент не только проявляет все большую зависимость от своего социально-культурного контекста, соци- ально-культурной среды фирмы, но и сам приобретает черты технологии социально-культурного нововведения. Компания — это носитель определенной культуры. Именно культура компании придает личностно-эмоциональную окраску репутации фирмы, ее брендам, создавая дополнительные конкурентные преимущества в условиях современной экономики. Формирование культуры компании — это проявление здравого смысла ее бизнеса, компетентности и эффективности менеджмента, условие выживания в бизнесе.

С другой стороны, эффективная культура бизнеса может формироваться и развиваться только на основе и с учетом общей стратегии развития, трансляции базовых ценностей бренда и, в конечном счете, интеграции бизнеса в социальную среду данного общества. Бизнес возникает и развивается не в вакууме. Успех дела в наши дни решающим образом зависит от правильного позиционирования бизнеса не только в рыночной среде, но и в плане ответственного социального партнерства, оптимизации широкого контекста условий его развития.

ЛИТЕРАТУРА

1.PR: Культура деловых коммуникаций. Как это делать в России; Брендинг: PRтехнология./ Науч. рук. серии Г. Л. Тульчинский. — СПб: Справочники Петербурга, 2006.

2.Аксенова Е. А. и др. Управление персоналом. — М.: ЮНИТИ, 2005.

3.Андреева Т., Юртайкин Е. Культурные вопросы // Top-manager, 2005. — 12.09.2005.

4.Архангельская М. Д. Бизнес — этикет, или Игра по правилам. — М.: Эксмо, 2004.

5.Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. — М.: Олимп-бизнес, 2006.

6.Браун Лилиан. Имидж — ключ к успеху. — М., 1996.

7.Векслер А. Ф., Тульчинский Г. Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — М.: Вершина, 2006.

8. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламой мифы,

в которые поверил весь мир. — М.: Гранд, 2004.

9.Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. — М.: Изд–во МГУ, 2001.

10.Геллнер Э. Условия свободы. Гражданское общество и его исторические соперники. — М.: Моск. Школа Политич. Исслед., 2004.

11.Громова Е., Герасимова М. Использование проективных методик при определении позиционирования бренда // Рекламные Идеи. — Yes! — 2000. — № 3.

12.Громова Е., Герасимова М. Психотипы потребителей и позиционирование бренда // Рекламные идеи. — Yes! — 2005. — № 4.

13.Громова Е. И., Герасимова М. А. Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых брэндов // Рекламные Идеи — Yes! — 2000. — № 3.

14.Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. — М.: Имидж-Контакт, 2003.