Маркетинг (від англ. market – ринок) у вузькому розумінні – система, що забезпечує ринкову орієнтацію управління діяльністю підприємства або фірми; технологія ефективного збуту.

Маркетинг у широкому розумінні – це організація виробництва товару, купівля, продаж, сприяння продажеві, фінансування маркетингових послуг, післяпродажне обслуговування, зв’язок з громадськістю та власне реклама.

Ф.Котлер - тенденції маркетингових стратегій:

1) орієнтована на збут товару (закуповують - думають, як продати);

2) клієнт-центрована (орієнтуються на актуальні потреби споживачів, реальні запити, тобто спочатку вивчають, що кому потрібно, більш цивілізована).

Міжнародна торгова палата: “Реклама – неособисте різноманітне представлення на ринку товарів, послуг і комерційних ідей чітко встановленим замовником, котрий оплачує носієві (засобові поширення реклами) вартість доведення свого повідомлення, на відміну від популяризації, при котрій послуги, засоби поширення інформації не оплачуються, а замовник необов’язково відомий”.

Реклама – цілеспрямована, оплачувана інформація про товари чи послуги і про їх виробників, що поширюється відомим джерелом.

Реклама – процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання у необхідності його купівлі.

Реклама – комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції та формування попиту на неї.

Рис. 1. Життєвий цикл товару

На етапі виходу на ринок збут Т зростає повільно. Якщо споживачі сприймуть новинку, простежуватимуть швидке зростання збуту.

Протягом більш тривалого етапу зрілості він стабілізується.

І, врешті, збут товару вступає у стадію швидкого або затяжного спаду

Більшість товарів на найбільш довготривалій фазі циклу – на етапі зрілості

Кожен етап життєвого циклу товару потребує особливого стратегічного підходу до реклами і діяльності зі стимулювання збуту.

На етапі виходу на ринок (народження попиту) варто швидко поширити інформацію про те, що являє собою Т, що він може і які переваги має.

Завдання: привертання уваги до Т і торг марки

Формування рівня знань про марку, пробудження бажання спробувати, налагодження системи роздрібного розподілу – значні затрати, які можуть перевищувати прибутки і за результатами першого року виробник-новатор матиме збитки.

З метою формування попиту на товар на цьому етапі можна розповсюдити безкоштовні зразки. Ринок зреагує на ці заходи лише згодом.

На етапі зростання (підвищення попиту і насичення ринку) рівень прибутків фірми-новатора різко підвищується.

Завдання: просування Т, залучення Сп підвищенням якості, умовами продажу, наявністю сис-ми сучасного сервісу

Покупці починають купувати, аби спробувати товар; спробувавши, роблять повторні покупки. Витрати на рекламу продовжують бути високими, хоча стосовно обсягу збуту вони опускаються до нормального рівня.

Прибутки зростають, з’являються конкуренти. Щоб протидіяти впливу конкуренції новатор може знизити ціни, удосконалити товар, розширити асортимент, змінити творчий підхід до реклами або вжити інших заходів.

На етапі зрілості (50% потенц покупців уже придбали Т) збут стабілізується і тримається на рівні, який визначається частотою здійснення повторних покупок постійними клієнтами. Позиції основних конкурентів визначилися, марки товарів відомі, купівельні спроможності та частки ринку досить стійкі.

Завдання: активне просування Т, увага до переваг над конкурентами

Прибутки знижуються й зростає роль стратегій маркетингу і реклами: можливі спроби збільшення використання товару регулярними покупцями, можна знайти для товару нові сфери застосування і нових споживачів (наприклад, запропонувати для зволоження шкіри користуватись дитячою олією жінкам після прийому ванни).

На цьому етапі для вдалої конкуренції застосовують максимум творчих стратегій у рекламі.

На етапі спаду збут товару зменшується в результаті виходу на ринок нових, ймовірно, сучасніших або більш вдалих товарів-замінників.

Якщо збут спадає до рівня подальшої нерентабельності, доцільно зняти товар з ринку. Однак іноді можливо на певний час зберегти рентабельність, якщо товар утримує за собою велику частку ринку серед схожих товарів, які також зазнають спаду. На цьому етапі реклама і стимулювання збуту є незначними і переважно підтримують образ марки в її постійних споживачів.

На кожному етапі життєвого циклу товару реклама слугує різним рекламним цілям. Тому масоване необдумане використання реклами лише як інструмента підвищення комерційної ефективності за принципом “що більше, тим краще” (так званий “рекламний пресинг”) може призвести до негативного результату.

2. Цілі, завдання та функції реклами

Реклама – багатоцільовий засіб підприємницької комунікації, вона завжди слугує багатьом цілям:

• привернення уваги потенційного покупця;

• ознайомлення з перевагами і вигодами товару чи послуги;

• формування рівня знань про товар чи послугу;

• створення сприятливого образу (іміджу) фірми; продавця, торгової марки у покупця та ділових партнерів;

• формування позитивного ставлення до фірми;

• формування образу надійного партнера;

• спонукання до покупки конкретного товару саме певної фірми;

• стимулювання збуту товару чи послуги;

• сприяння пришвидшенню товарообороту;

• перетворення споживача на постійного клієнта;

• надання покупцеві можливості для додаткового вивчення товару;

• формування потреби в товарі;

• нагадування про фірму та її товари.

З цілями тісно пов’язані завдання реклами:

• інформування про нові товари та послуги;

• інформування про вже відомі послуги і товари;

• реклама певного героя (наприклад, президента банку);

• відмежування від конкурентів;

• демонстрація майстерності рекламіста.

Функції реклами визначаються її цілями і завданнями і полягають у:

• ідентифікації товару і його виробника і (або) продавця;

• просуванні товарів, послуг, ідей;

• інформуванні, ознайомленні покупців;

• формуванні попиту тощо.

Головним завданням, ціллю і функцією реклами є спонукання до покупки, у цьому її головне призначення.

Щоб сприяти просуванню товарів на ринку, реклама

• прагне привернути увагу,

• завоювати потенційного покупця, “звабити” його,

• спонукає робити покупку.

Реклама повинна бути

• правдивою і переконливою,

• сучасною та грамотною,

• зрозумілою,

• по-доброму, агресивною і емоційною, щоб подолати інертність мислення,

• гарною або потворною,

• розумною або дурною, щоб запам’ятатись.

Не запам’ятовується лише сіра посередня реклама!

• Реклама не створює, а посилює наявне, не винаходить, а поширює винайдене.

• Кожне рекламне оголошення стосується положення покупця у структурі суспільства:

  • Р може ненароком поставити під сумнів соціокультурну адаптацію людини

  • дати додаткові задоволення, або ввести у стан тривожної самотності, якщо людина втратила орієнтири.

• “Ви не наш клієнт, якщо у Вас немає 50 тисяч”.

• м’ясна консерва для кішок “Віскас”, рекламу якої часто демонстрували на телебаченні, була б бажаним делікатесом навіть на їх столі, однак люди не могли собі дозволити придбати м’яса за мізерну пенсію.

• Реклама створює і використовує прямі особисті зв’язки між виробником і споживачем – справжнім чи імовірним.

• На основі багаторічних наукових досліджень реклами Чарльз Ю. Янг 1964 р. зробив висновок, що при збільшення рекламних видатків у США на 1% призводить до збільшення споживання на 0,1%. А при такому співвідношенні на 1 долар приросту затрат на рекламу досягається приріст капіталовкладень і доходів на 16 доларів. Очевидно тому на рекламу у світі щороку витрачається близько 300 млрд доларів.

Реклама потрібна у випадках:

• коли з’являється нова, нікому не відома фірма;

• пропонується новий, ще не відомий покупцеві товар;

• ринок заповнений однотипним товаром і продавцеві потрібно привернути увагу лише до свого товару,

• коли зменшується обсяг продажу;

• коли продавець планує різке розширення обсягів продажу, “завоювання” нових ринків, залучення нових клієнтів.

Реклама зайва у випадках, коли:

• на ринку панує продавець-монополіст,

• в умовах дефіциту або ажіотажного попиту;

• ріст збуту можна стимулювати іншими, не рекламними, головно, дешевшими методами,

• продавець не бажає збільшувати обсягу продажу (через будь-які причини),

• реклами не потребує частина населення з низькими прибутками.

3. Види реклами

За типами рекламної діяльності Д. Ядін виокремлює шість категорій (типів) реклами:

• 1) масова реклама або реклама, розрахована на масового споживача – це реклама товарів безпосереднього вжитку, тривалого вжитку та послуг широкого вжитку;

• 2) індустріальна – реклама товарів і послуг, призначена для промисловців та виробників (сировина, матеріали, промислові компоненти, заводи, техніка);

• 3) торгівельна – реклама товарів для перепродажу, розрахована на дистриб’юторів, оптовиків, агентів, експортерів, імпортерів, численних роздрібних торговців;

• 4) фінансова – реклама фінансових послуг (послуги банків, іпотек, заощаджень, страхування та інвестицій);

• 5) кадрова – реклама з метою підбору кадрів;

• 6) контактна (роздрібна) – реклама для роздрібних постачальників товарів і послуг.

За способом впливу на покупця рекламне повідомлення може бути раціональним або емоційним.

• Раціональна (предметна) реклама інформує, звертаючись до розуму потенційного покупця, наводить словесні аргументи, використовує креслення або рисунок для підсилення враження від сказаного.

• Емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади, наштовхує на думку, звертається до почуттів, емоцій, несвідомого, впливає через асоціацію ідей і уявлень. Її найефективніші засоби – малюнок, колір, тихий звук.

• Рекламні повідомлення можуть бути лише раціональними або лише емоційними, та більшість – комбінація двох видів.

За способом вираження рекламу поділяють на “жорстку” і “м’яку”.

• “Жорстка” впливає на об’єкт, щоб спонукати до негайної покупки за допомогою розрахованих на зовнішній ефект оголошень. Наприклад, масові повідомлення “Акція!”, або “Купуйте!”.

• “М’яка” має за мету повідомити про товар і його марку, створити навколо товару чи послуги сприятливу атмосферу, ореол. Зазвичай це емоційна реклама, що використовує символіку, глибинні мотиви. Поступово змінює настрій на користь товару, формуючи внутрішню готовність до покупки