Недостатки метода контрольных вопросов

1. Главный недостаток очевиден: большая вероятность получить шаблонное решение. Собственно, решение почти наверняка будет стереотипным, потому что в список контрольных вопросов рекламиста включены типичные, наиболее употребимые в языке действия и образы. Новизна возможна на путях деления объектов на части, перетасовки частей, комбинирования действий и образов и т. п.

2. Метод контрольных вопросов довольно трудоёмок. В условиях цейтнота можно рекомендовать ограничиться верхней частью списка. Или прибегнуть к одному из более компактных вариантов метода: SCAMPER, матрица изменений и др.

3. Думая о методе контрольных вопросов, трудно отделаться от ощущения механистичности, поверхностности этой технологии.

Частично снимает такого рода опасения параллель с биомеханикой В. Э. Мейерхольда. Мастер в своей легендарной системе актёрского тренажа также шёл от внешнего к внутреннему, от точно найденного движения к эмоциональной правде.

SCAMPER

S = Substitute?- Заменить? C = Combine?- Комбинировать? A = Adapt?- Адаптировать? M = Modify? = Magnify?- Модифицировать? = Увеличить? P = Put to other uses?- Предложить другое применение? E = Eliminate or minify?- Устранить или уменьшить? R = Revers? = Rearrange?- Поменять на противоположное? = Реорганизовать?

SCAMPER ("пробежка, быстрый просмотр"- англ.) был предложен Бобом Эберле в основном для инженерных и управенческих задач. Может пригодиться и в рекламе.

Метод словесных ассоциаций

Какие универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных товарах? Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации.Это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум. Такой проекционный метод, когда респондентам дают список слов и он должен подобрать к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.

Метод словесных ассоциаций для выбора ключевого слогана Авиакомпания проводила исследование реакции потребителей на четыре потенциальные ключевые фразы рекламы: "лучшие в небе", "каждый раз вовремя", "твой друг в небе", "авиалинии для избалованных пассажиров". Изучался эмоциональный тон реакции: позитивный, негативный, нейтральный, и типичность реакции: частая, редкая. В итоге метод словесных ассоциаций дал авиакомпании выбор ключевого слогана "Лучшие в небе".

Метод "Коллективный блокнот"

В основе своей метод схож с методом "индивидуальный блокнот". В качестве примера одного из вариантов можно привести следующее: когда на начальном этапе всех экспертов собирают вместе и излагают суть возникшей проблемы и ставят задачу. Затем идет процесс индивидуальной работы эксперта со своим блокнотом в течение определенного времени (здесь важно сориентировать группу так, чтобы разные эксперты сфокусировались на разных аспектах проблемы). На следующем этапе реализации экспертизы блокноты собираются, полученная информация систематизируется (работу выполняет исследовательская команда или руководитель экспертной группы) и уже после этого эксперты - участники приходят к формированию решения проблемы в живом совместном обсуждении накопленного и обобщенного материала.

Отличие заключается в том, что здесь блокноты выдаются нескольким экспертам, каждый из которых знает, что является экспертом - участником экспертной группы.