3. Цінова політика підприємств

Щоб компенсувати витрати виробництва і отримати щонайменше середній прибуток, підприємства повинні проводити раціональну цінову політику.

Цінова політика — комплекс економічно виважених за­ходів щодо встановлення оптимальної ціни на товари і послуги та її регулювання залежно від попиту та пропо­зиції, регулюючих дій держави.

Цінова політика залежить передусім від типу підпри­ємств (крупні, середні, дрібні, монополістичні, олігополістичні та ін.).

Так, в умовах панування на ринку кількох олігополістів (групової монополії), як правило, застосовується практика «лідерства в цінах». Щоб уникнути виснажливої конкурентної боротьби, наймогутніша компанія встанов­лює ціни на свої товари або послуги. Решта олігополістів за спільної мовчазної згоди призначає таку само або дещо нижчу ціну (залежно від якості товару, термінів га­рантійного обслуговування тощо).

За цих умов підприємства повинні враховувати:

1. непрямий вплив держави на рівень цін, зокрема за­борону для двох і більше конкурентів підтримувати ціни на певному рівні;

2. заборону монополістам нав'язувати свої ціни поста­чальникам (комплектуючих виробів, сировини тощо) та підприємствам торгівлі;

3. здійснення цінової дискримінації (продаж товарів і послуг з «навантаженням», лише у певній фірмі та ін.);

4. застосування демпінгу (продаж товару за ціною, нижчою від собівартості);

5. можливість використання недобросовісної цінової реклами (наприклад, оголошення покупцям, що певні това­ри уже продані та пропонувати їх за вищими цінами та ін.).

4. Якість товарів та їх доведення до споживачів

Товар — продукт праці, який задовольняє певну потре­бу людини і виготовлений для обміну. Водночас спожив­ча вартість завдяки своїм властивостям задовольняти пев­ні людські потреби є суспільною споживчою вартістю. Ці властивості споживчої вартості фокусуються в категорії «якість продукції».

Якість товару (в тому числі послуги) — комплекс харак­теристик продукту праці, які визначають його корисність передусім для споживачів.

Якщо йдеться про корисність не товару, а продукту (тоб­то у разі виготовлення його не для продажу), то комплекс характеристик визначає його корисність для виробника.

Основними характеристиками якості товару є: 1) техніко-економічні; 2) економічні; 3) соціальні; 4) екологічні; 5) ергономічні; 6) естетичні.

До техніко-економічних характеристик якості товару відносять:

1. надійність — здатність виробу зберігати необхідні властивості, безперебійно працювати в заданих режимах експлуатації або виконувати властиві йому функції протя­гом певного часу.

2. гарантійний термін — проміжок часу, протягом яко­го підприємство (або від його імені продавець товару) гарантує відповідність товару показникам якості (зафіксо­ваним у паспортних даних) або умовам договору, за дотри­мання споживачем умов використання та зберігання виро­бу. При цьому підприємство несе матеріальну і моральну (осуд з боку покупців) відповідальність за можливі дефекти, невідповідність товару показникам якості. Основними ви­дами гарантійного терміну є: а) термін експлуатації товарів тривалого користування (машин, устаткування, телевізорів тощо), які при цьому поступово змінюють свої споживчі якості; б) термін зберігання продукції, яка поступово втра­чає свої якості (це стосується продовольчих товарів); в) термін придатності товарів, які поступово погіршують свої споживчі якості (наприклад, електронні годинники).

3. довговічність — сумарний термін служби виробу у промисловості, коли витрати відновлення його роботи стають економічно невигідними.

Економічні характеристики якості товару — його тру­домісткість, матеріаломісткість, енергомісткість, фондомі­сткість, рентабельність виробництва, собівартість про­дукції та ін.

Соціальними характеристиками якості товару є його спрямованість на задоволення потреб усього суспільства чи окремих соціальних верств і груп (наприклад, виготов­лення зброї вигідне насамперед для працівників військо­во-промислового комплексу) і навіть мафіозно-тіньових структур (виробництво наркотиків та ін.).

Екологічні характеристики якості товару — його не­спроможність наносити шкоду довкіллю (землі, водному і повітряному басейнам, людині, тваринному і рослинному світу).

Ергономічними характеристиками якості товару є його здатність максимально створювати зручність і комфорт Для людини при виконанні нею своїх функціональних обов'язків, сприяти зростанню продуктивності праці, зменшувати затрати фізичної, розумової, нервової енергії.

Естетичні характеристики якості товару — його зов­нішня форма, привабливість, вигляд, відповідність ра­ціональним течіям моди та ін.

Крім якості товарів, розрізняють якість продукції, праці, виконуваних робіт, послуг та матеріалів.

Для доведення (ознайомлення) до споживача наявних у товарі якісних характеристик необхідна певна сукупність маркетингових заходів, або підтримка товару. Вона перед­бачає заходи з обслуговування, пакування, транспортуван­ня, збереження, раціонального використання товару.

Основними етапами підтримки товару є:

1. пакування, маркірування (тобто умовні позначення, надписи на упаковці товару або на самому товарі, які містять інформацію про нього), транспортування та збе­рігання;

2. забезпечення споживача необхідною документацією про товар, рекомендації з користування ним або вживан­ню, виконання гарантійних послуг;

3. надання супутніх послуг, продаж супутніх товарів, без яких не можна використовувати основний (наприклад, фотоплівка для фотоапарату).

Крім того, для доведення якості товару до споживача використовують продуману рекламу, дизайн, чітко налаго­джений збут, надійне обслуговування, гнучку цінову політику. Для цього потрібен попередній ретельний облік усіх наявних на підприємстві ресурсів, техніко-економічне обгрунтування випуску нового товару.

Після того як товар потрапляє на ринок, він ніби жи­ве власним товарним життям, у якому виділяють окремі етапи. Ці етапи містить концепція життєвого циклу това­ру, обізнаність з якою є однією з важливих умов успішної діяльності підприємства.