66. Коммуникации в розничной торговле

Разработка программы. Виды торгово-розничной рекламы. РR в розничной торговле. Дисконтные и маркетинговые программы.

Торгово-розничная реклама

Торгово-розничная реклама занимает основополагающее место в перечне маркетинговых коммуникаций.

Потенциал торгово-розничной рекламы  Грамотное использование торгово-розничной рекламы позволяет представителям торговли предоставить потребителю требуемую информацию о преимуществах и особенностях продвигаемого продукта. Правильная реализация рекламного проекта обеспечивает оптимальный уровень понимания между продавцом и покупателем, что обеспечивает возникновение потребительского интереса, а, следовательно, и спроса. Корректная подача рекламной информации доносит до представителей целевой аудитории необходимые сведения, в результате чего достигается максимальный эффект проводимого мероприятия. Торгово-розничная реклама, при условии правильной разработки и реализации проекта, создает необходимый имидж товара, услуги или места, где эти товары и услуги реализуются. Конечной целью рекламных проектов является эффективное формирование спроса, что, в свою очередь, стимулирует сбыт продвигаемых товаров и услуг. Классификация Как и всякое многоплановое явление, торгово-розничная реклама, в зависимости от характерных особенностей, подразделяется на несколько видов. По типу инициатора или спонсора рекламы: - реклама от имени торговца; - реклама от имени производителя; - совместная реклама. По типу целевой аудитории: - массовая, не ориентированная на определенный контингент, реклама; - селективная, ориентированная на потенциальных потребителей, реклама. Профессиональный подход к торгово-розничной рекламе гарантирует превосходные результаты даже при сравнительно небольших временных и материальных инвестициях. Более того, грамотно реализованные рекламные проекты неоднократно демонстрировали свою эффективность, даже учитывая специфику отечественной экономики.

РR в розничной торговле.

РR в розничной торговле.

Основной способ институциональной рекламы — связи с обществен­ностью(пабликрилейшнз, РR .), под которыми понимают формирова­ние системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей розничного торговца.

•    РR используется в тех случаях, когда достижение целей непосредствен­но зависит от степени соответствия фирменных интересов обществен­ным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации РК на уровне магазина относятся:

-формирование благоприятного имиджа магазина;

-разработка системы приемов и методов, направленных на улучше­ние взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными кли­ентами;

-реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятству­ющих распространению информации о магазине; устранение нега­тивной информации о розничных торговцах (вредные, ложные слу­хи И т. п.);

-усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопо­нимания;

-создание яркого индивидуального образа магазина и др.

Для достижения целей РR используются многочисленные и разнооб­разные средства и приемы. Их можно систематизировать но несколь­ким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации. Основными приема­ ми этого направления являются организация пресс-конференций и брифингов; рассылка в средства массовой информации пресс-рели­зов; организация интервью руководителей, других сотрудников с приглашением средств массовой информации; установление доб­рожелательных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование журналистского лобби).

2.    Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

3.    Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Например, презентации, дни открытых дверей, ярмарки, выставки и т. д.

4.    PR посредством печатной продукции приобрела следующие формы: публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского про­спекта; выпуск собственного информационно-новостного изда­ния (ИНИ).

Дисконтные и маркетинговые программы.

маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Программа маркетинга включает:

• анализ и прогноз развития целевого рынка

• существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки (SWOT- анализ);

• цели и задачи;

• маркетинговую стратегию;

• товарную политику;

• политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

• ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке);

• политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий);

• бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль