63. Цели и задачи мерчандайзинга

Определение мерчандайзинга. История возникновения мерчандайзинга, его цели и задачи. Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера. Методы мерчандайзинга.

Мерченда́йзинг— часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин).

История возникновения мерчандайзинга

У мерчендайзинга есть своя история, которая берет начало из времен Великой депрессии (США, тридцатые годы 20 века). В то время настойчиво велись поиски новых технологий и возможностей, способствующих выживаемости фирмы, а в дальнейшем приведению ее к более высокому уровню развития. Чтобы повысить продажи и обеспечить конкурентоспособность, важно было найти методы воздействия на покупателей.

Затем мерчендайзинг постепенно начинает набирать обороты, используя при этом определенные способы и приемы для продвижения продукции, которые нарабатывались путем наблюдений и анализа. Вскоре становится ясно, что для дизайна торговых точек, необходимы не только удобство и красота, но и функциональность. Комплекс мер мерчендайзинга включает в себя разные принципы, одним из которых считается извлечение прибыли по максимуму из каждой единицы площади любой торговой точки.

Установление рынка покупательского спроса выделяет мерчендайзинг в отдельную науку. Появление первых крупных розничных точек способствовали внедрению этой науки в продажи. Продавцы довольно быстро обнаружили, что новая система эффективно воздействует на объемы продаж, они (продажи) увеличивались. Практический опыт с каждым разом повышался. Таким образом, сформировались базисные основы. После шестидесятых годов 20 века рынок становится, в первую очередь, для покупателей. Крупные компании розничной торговли приходят к пониманию, что пробные эксперименты дали свои положительные результаты.

Новые правила являлись теоретическими наработками в сфере торговли, взятыми из общемировой практики, которую использовали мультинациональные корпорации – производители продукции народного потребления (FMCG). Следующий этап в наработке опыта и развитии гарантировал конкурентоспособность. Требовались люди, которые бы способствовали продвижению продукции.

Появились обученные торговые агенты, которые при помощи некоторых манипуляций способствовали увеличению сбыта продукции: например, банку кофе можно продать быстрее, если поменять ее место расположения. Скоро стали заметны результаты: бизнес усиленно прогрессировал. Выросло число компаний, которым эта стратегия понравилась, и они захотели использовать новую технологию.

Мерчендайзинг нашел свое применение и в нашей стране в последнем десятилетии прошлого века. Первоначально внедряли эту систему торговые агенты или менеджеры по продажам. Но в последствии образовался слишком большой объем работы с которым было проблематично справиться одному человеку. Поэтому дистрибьюторы организовывали небольшие команды. Следующий шаг – внедрение BTL и рекламных агентств, которые оказывали услуги компаниям-производителям и посредникам. С течением времени фирмы посредники и их сотрудники приобретали не только теоретический, но и практический опыт и навыки.

На сегодня мерчендайзинг все больше развивается, и его услугами пользуются и компании среднего звена, и транснациональные компании.

Цели мерчендайзинга:

1Стимулировать сбыт в магазине.

2.Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

3.Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояль­ных  покупателей и завоевать новых.

4.Совершенствовать рекламно-коммунмкационную политику пред­приятия.

5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.

6. Влиять на поведение потребителей.

Задачи мерчендайзинга:

1. Управление сбытом:

•    эффективное представление товаров в магазине;

•    привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным­  предложениям;

•    закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров­  и торговых марок;

•    позиционирование товаров па основе психологических особенностей­ покупателей и факторов регулирования внимания;

•    разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком­плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

•    обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей­;

•    увеличение числа лояльных магазину покупателей;

•    закрепление в сознании покупателей отличительного образа ма­газинаи ассортимента товаров;

•    создание обстановки, в которой посетители получали бы удо­вольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

•    разработка программы маркетинговых коммуникаций;

•    обеспечение покупателей необходимой информацией;

•    совершенствование видов и способов применения рекламы;                                 

•  сокращение продолжительности мыслительного процесса, про­ ходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово-технологических процессов в мага­зине:

•    организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

•    более эффективное использование торговых площадей;

•  регулирование движения покупательских потоков в торговом         зале магазина;

•    обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

•    организация распределения познавательных ресурсов во времени­  и пространстве торгового зала;

•    сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

•    создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со­ стоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

•    анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

•    повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно­  в магазине;

•    увеличение времени пребывания покупателей в магазине и чис­ласовершаемых ими покупок;

•  увеличение средней суммы покупки.

Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера.

Мерчандайзинг неразрывно связан с людьми, занятыми в разработке и реализации сбытовой политики предприятия.

Мерчандайзер — это человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конк­ретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.

Как правило, мерчандайзер имеет в своем подчинении других работ­ников, наделен полномочиями направлять их действия и несет всю полноту ответственности за управление сбытом в магазине. Термин «мерчандайзер» имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно:

•    к региональному мерчандайзеру, организатору сбытовой политики на уровне торговой сети;

•    к региональному мерчандайзеру, отвечающему за сбыт одной или нескольких товарных категорий

•    к руководителю хозяйственного подразделения, отвечающему за сбыт товаров на уровне торгового предприятия

•    к торговому агенту поставщика (производителя), осуществляюще­ го выкладку продукции в торговом зале магазина.

Содержание труда мерчандайзера определяется уровнем, к которому принадлежит его должность. Мерчандайзер высшего уровня иерархиио существляет общее руководство действиями по продвижению това­ров определенной категории. Значительную часть своего времени и усилий он затрачивает на формирование ассортиментной политики и разработку программ маркетинговых коммуникаций. Мерчандайзеры среднего уровня заняты в планировании мероприя­тий по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Они разраба­тывают планограммы выкладки товаров, ведут учет использования торговых площадей, организуют и курируют сезонную торговлю в ма­газинах. Важной работой мерчандайзеров на местах является прове­дение операций товародвижения; обеспечение технического обслужи­вания процесса реализации в целом. Они принимают решения о способах представления тех или иных продуктов, формируют ассортимент внут­ри товарной категории, координируют действия мерчандайзеров по­ставщиков и осуществляют общий контроль выкладки товаров. Круг обязанностей мерчандайзера довольно широк. Независимо от уровня управленческой иерархии, которому принадлежит его долж­ность, он должен владеть знаниями в области социологии, маркетинга и рекламы, разбираться в психологии и психофизиологии потенциаль­ных покупателей. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзеров:

1)    понимание естественно-психологических основ поведения потре­бителей;

2)    понимание природы формирования покупательских решений;

3) знание способов достижения целей управления процессом реализа­ции и повышения его эффективности, владение искусством управ­ления спросом;

4) знание основных потребительских свойств товаров;

5) владение навыками администрирования, предпринимательства; уме­ние владеть ситуацией на рынке, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы в наиболее выгодные товарные позиции;

6) умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи, необходимые в управленческом процессе;

7) способность к анализу и интерпретации полученной информации, способность принимать решения в ситуациях с высокой степенью динамичности и неопределенности;

8) умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнкту­ры, динамику спроса на различную продукцию и услуги.

Мерчандайзинг как вид управленческой деятельности не может рас­сматриваться в отрыве от таких функций управления, как логистика, маркетинг, ценообразование и пр. Бессмысленно разрабатывать и пы­таться реализовать программу продвижения, если менеджер по закуп­кам не обеспечит соответствующий уровень товарных запасов или если менеджер по продажам установит цены, которые могут отпугнуть потребителя.

Для того чтобы объединить все функции по управлению товарной ка­тегорией в едином центре ответственности, многие руководители тор­говых предприятий реорганизуют собственные системы управления, переходя к практике категорийного менеджмента. В этом случае категорийный мерчандайзер (категорийный менеджер) осуществляет все функции по управлению товарной категорией. Он самостоятельно пла­нирует и реализует программу мероприятий по продвижению това­ров; решает вопросы, связанные с разработкой ценовой и ассортимент­ной стратегии; осуществляет управление товарными запасами и т. д. Категорийные мерчандайзеры отвечают прежде всего за объем продаж и прибыль магазина, а достигнутые ими показатели являются основ­ными критериями оценки их работы. В крупных торговых сетях категорийные мерчандайзеры выступают в качестве независимых бизнес­менов в рамках одной структуры.

Методы мерчандайзинга.

«Фокусный пункт«: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

«Движение глаз«: Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стало интересно, как обстоят с этим дела в странах, где написание и чтение обратное — справа налево. Пока не нашел материала на эту тему.

«Обратные часы«: Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

«Золотой треугольник» или «3/90″: Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

«Принцип совместимости«. Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. Кстати, повысить продажи товара с помощью совместимости, может помочь корреляционный анализ.

«Зона вытянутой руки«. Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

«Верхи не могут, низы не хотят«. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

«Эффект винегрета«. Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

«Принцип локомотива«. Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.

Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.