2.4. Маркетингове середовище.

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб’єктів та сил, що діють як в сеседині так і за межами фірми, і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати із цільовими споживачами (клієнтами) відносини успішної співпраці.

Маркетингове сердовище поділяється на дві сфери: внутрішнє і зовнішнє маркетингове сердовище.

Внутрішнє маркетингове сердовище – це суб’єкти, сили та ситуаційні фактори, що знаходяться в середині фірми і контрольовані нею.

Основними елементами внутрішнього середовища є:

1. Сфера діяльності підприємства – товари та послуги, місце розташування підприємства, організаційно-правова форма.

2. Цілі діяльності підприємства – як загальноорганізаційні, встановлені на довго та короткострокову перспективу, так і цілі служби маркетингу, спрямовані на завоювання ринку.

3. Структура підприємства та місце в ньому служби маркетингу – ефективність підприємства в цілому та служби маркетингу залежать від погодженості дій підрозділів, якості управління та розуміння керівництвом ролі маркетингу.

4. Корпоративна культура – соціальний клімат трудового колективу, що визначається нормами, цінностями та очікуваннями персоналу.

Зовнішне середовище маркетингу - це суб’єкти, сили та ситуаційні фактори, що впливають на маркетингову діяльність зовні.

Зовнішнє маркетингове середовище поділяється на середовище прямого та непрямого (опосередкованого) впливу.

Середовище прямого впливу поєднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і випробовують на собі її відповідний вплив.

Елементами прямого впливу є:

1. Споживачі – маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на постійне вивчення мотивів здійснення покупок, характеру і типу попиту, процесу прийняття рішення про покупку, реагування на зміни споживчої поведінки, визначення причин змін, дослідження клієнтурних ринків фірми.

2. Конкуренти – діяльність маркетологів має бути спрямована на дослідження реальних та постійних конкурентів, основних конкурентів по товару, збуту, ціні та комунікаціям; сильні та слабкі сторони конкурентів, основні конкурентні структури в галузі.

3. Постачальники – наявність поствчальників ресурсів, альтернативні постачальники, ціни на ресурси, можливість поставок в потрібний час, економічна ситуація на підприємствах постачальників.

4. Посередники – торгові представники, спеціальні організації з товаро руху, фірми з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи.

5. Контактні аудиторії – організації, що виявляють інтерес до фірми і можуть вплинути на її діяльність – це засоби масової інформації (ЗМІ), державні установи, громадські організації.

Середовище непрямого впливу поєднує елементи, існування яких, позначається на маркетинговій діяльності підприємства, але не робить безпосереднього і негайного впливу на нього.

До елементів опосередкованого впливу належать:

1. Економічні фактори – темпи економічного росту, рівень зайнятості, темпи інфляції, платоспроможність підприємств.

2. Техніко-технологічні фактори – нові технології виробництва, технології збирання, обробки та передачі інформації.

3. Політико-правові фактори – стан законодавства в країні, державне регулювання економіки, політична ситуація в країні, наявність груп з особливими політичними і економічними інтересами.

4. Демографічні фактори – чисельність населення та її динаміка, вікова структура населення, освітній рівень, міграційні процеси в країні.

5. Природно-ресурсні фактори – наявність в країні сировинних ресурсів.

6. Соціально-культурні фактори – включають в себе традиції, життєві цінності в суспільстві, культуру, відношення до підприємництва, очікування населення, національні почуття.

7. Міжнародні фактори – політика урядів інших країн, можливості проникнення на міжнародні ринки, економіка, політика, право та культура інших країн.

Внутрішнє середовище маркетингу та зовнішнє середовище прямого впливу утворюють мікросередовище маркетингу.

Зовнішнє середовище непрямого впливу – це макросередовище маркетингу.

ЛІТЕРАТУРА

1. Котлер. Ф. Маркетинг менеджмент: Зкспресс-курс. — 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2005.

2. Ламбеи Жан-Жак. Менеджмент, ориентированньїй на рьінок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2005.

3. Павленко А. Ф. Войчак А. В. Маркетинг. — K.: КНЕУ, 2008.

4. Фоксолл Г. Р. Психологические основьі маркетинга. // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. —С. 131 —150.

5. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейксра. — СГІб.: Пи-тер, 2002.

6. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: Підручник. — К.: Центр навч. літ., 2003.