Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

3. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

4. Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.

5. Дайте визначення поняття «цільова аудиторія» комплексу маркетингових комунікацій.

6. Охарактеризуйте основні аспекти розроблення комунікаційного звернення.

7. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій, охарактеризуйте їхні переваги та недоліки.

8. Охарактеризуйте вихідні моменти, які впливають на вибір засобів впливу маркетингових комунікацій.

9. Назвіть та охарактеризуйте методи розрахунку бюджету для здійснення маркетингових комунікацій.

10. Дайте визначення реклами. Охарактеризуйте її особливості та завдання як елемента комплексу маркетингових комунікацій.

ЛІТЕРАТУРА

1. Котлер. Ф. Маркетинг менеджмент: Зкспресс-курс. — 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2005.

2. Ламбеи Жан-Жак. Менеджмент, ориентированньїй на рьінок / Пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2005.

3. Павленко А. Ф. Войчак А. В. Маркетинг. — K.: КНЕУ, 2008.

4. Фоксолл Г. Р. Психологические основьі маркетинга. // Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. —С. 131 —150.

5. Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ, ст. Е. М. Пеньковой. — М.: Прогресе, 2003.

6. Теория маркетинга / Под ред. М. Бейксра. — СГІб.: Пи-тер, 2002.

7. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг: Підручник. — К.: Центр навч. літ., 2003.

Тема 8. Організація маркетингу на підприємстві.

8.1. Система маркетингового планування

8.2. Маркетингові організаційні структури.

8.3. Сутність і процес контролю маркетингової діяльності на підприємстві.

8.1. Система маркетингового планування

Маркетингове планування — це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями підприємс­тв та його потенційними можливостями і шансами у процесах ринкової діяльності, це розробка програми дій, яка дозволяє ке­рувати послідовністю, чіткістю і результатами змін з метою досяг­нення маркетингових цілей у певний час.

Головний сенс маркетингового планування полягає у підне­сенні продуктивності й ефективності роботи завдяки:

• створенню передумов адаптації підприємства до дії сил та умов бізнес-довкілля, які очікуються у майбутньому, фокусуван­ню бізнесу на необхідності вести діяльність з урахуванням май­бутніх подій;

• підвищенню ймовірності визначення очікуваних подій, міри підготовленості до змін, систематичному аналізу перспектив, ви­явленню ризиків та зниженню ними рівня максимізації ймовірно­сті досягнення успіху;

• мінімізації нераціональних дій з переборення неочікуваних подій і проблем, забезпеченню професійного підходу до діяльно­сті, логічної послідовності дій;

• створенню можливостей пошуку та реалізації конкурентних переваг підприємства, фокусування його бізнесу на необхідності проведення відповідних змін;

• забезпеченню професійного та дисциплінованого вибору ви­дів діяльності, товарів і ринків підприємства, ефективного розпо­ділу ресурсів;

• координації дії великої кількості людей — співробітників підприємства, поліпшенню комунікацій між ними, гарантуванню відповідальності за виконання ними своїх функцій;

• гарантуванню поінформованості співробітників підприємст­ва та споживачів його продукції стосовно напрямків розвитку йо­го бізнесу;

• створенню умов для постійного контролю діяльності, зістав­ленню досягнутих і планових показників як основи для розробки систем стимулювання праці співробітників.

В широкому сенсі планування — це всезагальні спро­би організації (чи окремої людини) певною мірою керувати своїм майбутнім. У базовому розумінні метою будь-якого планування є прийняття поточних управлінських рішень щодо майбутніх дій завдяки цілеспрямованому пошуку, оцінці та відбору альтерна­тив. Воно базується на гіпотезах про майбутній стан бізнес-довкілля.

Система маркетингового планування — це сукупність планів, процесів і процедур їх розробки, яка створюється і вико­ристовується як головна передумова ефективного досягнення підприємством його стратегічних цілей.

Система маркетингового планування включає різноманітні види планів, які можуть бути класифіковані за низкою ознак.

Так, залежно від рівня управління маркетингові плани поді­ляються на корпоративні, плани окремих підрозділів та бізнес-одиниць, ринкові, сегментні й функціональні.

Маркетинговий корпоративний план формулює загальні цілі (концепцію, місію та завдання) підприємства та його корпоратив­ну стратегію виходячи з орієнтації на задоволення потреб і запи­тів споживачів своїх цільових ринків.

Корпоративні цілі — це очікувані результати або прогнози та задуми щодо майбутнього стану підприємства. Вони можуть бу­ти представлені:

• в концепції підприємства — викладенні причин його ство­рення та існування з погляду найвищого керівництва, описі ідеа­льного стану і потенційного майбутнього;

• місії підприємства — представленні конкретного довготри­валого результату, який необхідно досягати підприємству стосов­но міри задоволення потреб цільових споживачів;

• завданнях підприємства — конкретних заходах і кроках за здійснення місії.

Корпоративна стратегія — це розгорнута концепція того, як будуть використовуватися ресурси підприємства для досягнення поставлених цілей. Вона визначає види діяльності підприємст­ва, а також обсяги інвестицій, які робитимуться по кожному ви­ду діяльності. Цілями такого інвестування можуть бути зрос­тання бізнесу, утримання (зміцнення, захист) ринкових позицій, зміна (перебудова, репозиціювання) бізнесу чи його елімінуван­ня тощо.

Маркетингові плани бізнес-одиниць конкретизують діяльність підприємства щодо окремих позицій товар/ринок, ринкові — окремих географічних ринків, на яких діє підприємство, сегмент­ні — окремих груп цільових споживачів, потреби яких задоволь­няє підприємство.

Маркетингові функціональні плани — це розрахунки графіків дій і витрат стосовно реалізації інструментів маркетингових ком­плексів, сервісних програм, обслуговування ключових клієнтів тощо. Залежно від цілей маркетингові плани поділяються на стратегічні і тактичні.

Маркетингові стратегічні плани — це документи, в яких розділяються стратегії бізнесу підприємства, розраховані на трива­лий час і такі, що мають за мету допомогти підприємству посісти бажану конкурентну позицію на конкретному ринку протягом чіт­ко визначеного часу з мінімальним ризиком. Ці плани обґрунто­вують те, як повинні бути використані ресурси для стимулюван­ня позитивної реакції зовнішніх сил і суб'єктів на пропонування підприємством його товарів (послуг).

Маркетингові тактичні плани конкретизують стратегічні, пропонуючи чітку програму дій з реалізації маркетингових стратегій у наступні кілька років. Вони є органічною частиною маркетингових стратегічних планів.

Залежно від періоду, на який розробляються маркетингом: плани, вони поділяються на перспективні, середньо - і коротко строкові.

Перспективні (довгострокові) плани дають оцінку загаль­них економічних і ділових тенденцій на перспективу (більше, як на 5 років). Вони особливо важливі для оборонної промисловості, космонавтики, фармацевтики, де терміни освоєння продукції 5— 10 років. Тут довгострокове планування може охоплювати період від 10 до 20 років.

Середньострокові плани розглядають такі проблеми, як впровадження нової продукції визначення потреб у капіталовкла­деннях, наявність і використання персоналу та ресурсів, розвиток каналів розподілу, наявність і використання персоналу та ресур­сів, і охоплюють 2—5 років.

Короткострокові плани (до 1 року) — найконкретніші пла­ни, які являють собою інституцію для повсякденної маркетинго­вої діяльності і включають також бюджет витрат з окремих мар­кетингових акцій.

Залежно від спрямованості процесу розробки маркетингові плани поділяються на такі:

• розроблені за принципом «знизу вгору» (розробка починається у низових ланках і поступово рухається до вищих рівнів управління підприємством, формуючись в остаточний план на рів­ні найвищого менеджменту);

• розроблений за принципом «згори вниз» (процес планування починається на найвищих ешелонах управління підприємством; загальний план деталізується у низових ланках);

• розроблений за принципом «цілі вниз — плани вгору» (спо­чатку до низових ланок доводяться цілі підприємств, надалі план розробляється за принципом «знизу-вгору»),

Залежно від сфер (масштабів) діяльності маркетингові плани поділяються на такі типи:

• плани маркетингу окремих товарів;

• плани маркетингу товарних категорій (асортиментних груп);

• плани маркетингу нових товарів;

• плани маркетингу сегмента ринку;

• плани маркетингу географічної зони;

• плани маркетингу роботи з клієнтами.

Залежно від предмету маркетингові плани поділяються на:

• цільові (планування загальних стратегічних, тактичних і ітеративних цілей маркетингової діяльності);

• предметні: планування персоналу, маркетингових досліджень, рекламування.