Тема № 3: Форма і структура рекламного звернення.

Форма рекламного звернення повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей коммуникатора. Для цього вона повинна бути найбільш зрозумілої і прийнятливою для цільової аудиторії. Форма повинна дозволяти цілком реалізувати зміст рекламного звернення.

Важливе значення має вибір вірного тону звернення, що знаходиться в основі формування необхідної атмосфери спілкування коммуникатора й одержувача.

Найбільш ефективні рекламні звернення, у яких її розроблювачі створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, розташування до взаємовигідного партнерства.

Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії.

От деякі варіанти стильових рішень:

1. Рекламне звертання містить тільки назву фірми, іноді — слоган.

2. Повідомлення про конкретну подію.

3. Створення атмосфери загадковості, інтриги.

4. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки.

5.Створення образу що персоніфікує рекламований товар. 6. Консультація фахівця, вченого.

7. Пропаганда способу життя.

8. Створення настрою, що згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару.

9. Мюзикл.

10. Акцентування на професійному досвіді.

11. Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом «До і після застосування».

13. Порівняльна реклама.

Композиція або структура рекламного звернення містить у собі наступні частини: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкову інформацію, ехо-фразу.

Слоган — короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, що звичайно випереджає рекламне звернення. Слоган — один з основних засобів залучення уваги й інтересу аудиторії.

Зачин — частина звернення, що розкриває слоган.

Інформаційний блок, або основний текст, несе головне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації.

Довідкова інформація включає адреса рекламодавця, чи телефони інші канали надійного зв'язку з ним.

Звернення може завершувати ехо-фраза, що повторює слоган чи основний мотив послання. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення достатнє велико за обсягом.

Тема № 4: Засоби передачі рекламного звернення

Основними засобами поширення реклами можна вважати такі: I) пряма реклама; 2) реклама в пресі; 3) друкована реклама; 4) екранна реклама; 5) зовнішня реклама; 6) реклама на транспорті; 7) реклама на місці продажу; 8) сувенірна реклама.

Критерямиї, що можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів поширення реклами є:

1. Відсутність твердих обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів.

2. Відповідність засобу звернення характеристикам цільової аудиторії.

3. Відповідність засобу реклами товару, що рекламується. 4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення і засобу його передачі.

5. Вимоги щодо термінів передачі звернення і відповідної реакції аудиторії.

Характеристика рекламоносіїв.

Реклама в пресі і друкована реклама

Реклама в пресі забезпечується публікаціями в різних газетах і журналах, у рекламних додатках і усіляких вкладишах до них.

З погляду засобу поширення реклами, друкований орган має такі найважливіші характеристики:

1) особливості читаючої його аудиторії, спеціалізація того чи іншого періодичного видання;

2. тираж;

3. регіон поширення;

4. періодичність видання.

Друкована реклама поєднує такі носії, як листівка плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар і інші види друкованої продукції.

Листівка представляє однобічне чи двобічне видання невеликого формату. Доцільно випускати листівки серіями.

Буклет — зігнутий (сфальцований) один чи кілька разів папір з текстом та ілюстраціями. Схеми фальцювання можуть бути найрізноманітнішими: від гармошки-ширми до складних буклетів.

Плакат — видання, надруковане на відносно великих форматах. Його особливістю є лаконічний текст. Як правило - образ, назва фірми, зображення товару, фірмове гасло.

Проспект — багатосторінкове видання типу брошури, сторінки якого скріплені. Часто використовується в престижній рекламі і комерційної пропаганді.

Каталог — за формою виконання нагадує проспект. Каталог містить опис товарів фірми, у ньому, як правило, позначаються ціни на них.

Екранна реклама і реклама на радіо

Екранна реклама використовує як носіїв слайди, кино-и відеоролики, що можуть згодом транслюватися на каналах телебачення.

За типами сюжетів рекламні ролики можна умовно розділити на такі різновиди:

1. описові (інформаційні) — містять, в основному, визначену інформацію без використання емоційних прийомів;

2. благополучні-сентиментальні — створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, що є атрибутом відповідного образу життя;

3. парадоксальні і шокові — протиставлюють у сюжеті незручності і нещастя без рекламованого товару і переваги, що має він принести.

За часом трансляції і ступенем подробиці викладу матеріалу фахівці умовно виділяють бліц ролики, розгорнуті і рекламно демонстраційні ролики.

Бліц-ролик займають 15 – 20 секунд. У зв'язку з тим, що за такий короткий термін важко передати великий обсяг інформації, цей тип роликів частіше використовується в іміджевій рекламі.

Розгорнутий ролик триває понад 30 секунд, що дозволяє більш докладно проінформувати про рекламовану фірму і її товар.

Рекламно-демонстраційні ролики використовуються фірмами для показу їхнім відвідувачам офісу і виставок фірми. Час демонстрації таких роликів може бути досить значним, що дозволяє використовувати їх для рішення таких задач, як ознайомлення з історією фірми, показ складних технологічних процесів прямо з виробничих цехів рекламодавця, а також представлення об'єктів нерухомості.

Виробництво всіх типів рекламних роликів є дорогим, складним і досить тривалим процесом, що вимагає участі кваліфікованих фахівців: маркетологів, продюсерів, сценаристів, операторів, а іноді й акторів, співаків і композиторів.

Реклама на радіо в даний час є одним з найбільш швидко прогресуючих напрямків рекламної діяльності в нашій країні. Цьому сприяє розширення числа радіостанцій. Конкуруючи один з одним, вони багато уваги приділяють змісту своїх програм. Також, як і інші засоби масової інформації, радіостанції починають диференціювати аудиторію, виходячи на нові сегменти свого ринку. Серед інших факторів, що сприяють росту популярності радіо,— збільшення кількості особистих автомобілів, що мають, як правило, радіоприймачі в салонах.

До достоїнств радіо як засобу передачі реклами варто віднести особистісний характер звернення, оперативність, широке охоплення аудиторії. До недоліків реклами на радіо можна віднести наявність зв'язку тільки зі звуковим представленням рекламованих товарів.

Інші засоби передачі рекламного звернення.

Зовнішня реклама містить у собі використання рекламних щитів, вивісок, плакатів, стаціонарних панно на будинках, світлових споруд, просторових конструкцій. Рекламний контакт досягається під час пересування одержувачів по міських вулицях і автострадах, і тому є дуже коротким за часом. У зв'язку з цим звернення повинне бути лаконічним, тексти — короткими, а зображення — приваблюючим увагу і виразним за формою.

Реклама на транспорті є високоефективним засобом впливу на масові аудиторії, коли вибірковість не грає значної ролі. Виділяють такі її основні види: внутрісалонні рекламні планшети; зовнішня реклама на транспорті; 3) стаціонарна реклама, розміщена на станціях метро, вокзалах, зупинках і т.і.

Рекламою на місці продажу займаються, в основному, роздрібні торговці, що безпосередньо контактують з покупцями товарів. До цього типу реклами можна віднести магазинні вітрини, рекламні планшети, гірки і стелажі, вітринні наклейки, фірмове упакування і т.і.

Сувенірна реклама використовується для охоплення заздалегідь наміченої аудиторії шляхом безкоштовної роздачі сувенірів без яких-небудь зобов'язань зі сторони що одержує сувенір. Сувеніри при цьому є знаками розташування рекламодавця до потенційного покупця і нагадують йому про відправника.

Виділяють три основних категорії рекламних сувенірів: календарі (настінні і кишенькові); вироби з надпечаткою (олівці, ручки, лінійки, блокноти, папки, попільниці, запальнички і т.і.); подарунки подарунки для відповідальних працівників (кейси, настільні телефони, бізнеси-папки і т.і.).

Вибір конкретних рекламоносіїв.

При аналізі носія користаються цілою системою показників. Розглянемо деякі з них.

Тираж — загальна кількість надрукованих екземплярів — є важливим, але недостатнім показником, тому що частина тиражу може залишитися у одержувача.

Обсяг реалізації являє собою ту частину тиражу, що продана вроздріб, отримана по підписці, а також вручена безкоштовно.

Коефіцієнт звернення — це теоретично передбачуване середнє число споживачів, через руки яких проходить один екземпляр даного носія реклами. Цей показник визначається шляхом розподілу загальної чисельності аудиторії на обсяг реалізації.

Загальний обсяг аудиторії — сукупність одержувачів, що читали чи переглядають видання, що слухали конкретну радіопрограму, що дивилися даний телеканал і т.п.

Темп нагромадження — динаміка збільшення аудиторії носія, що викоритано кілька разів. Визначається як відношення загальної аудиторії визначеної кількості публікацій до загальної аудиторії попередньої публікації.

Показник відповідності носія реклами цільової аудиторії розраховується як відношення корисної аудиторії (тобто одержувачів, на яких орієнтоване звертання) до загальної чисельності аудиторії даного носія.

Частотність — середнє число можливих рекламних контактів одержувача з носієм реклами, віднесене до числа публікацій.

Валовий оцінний коефіцієнт — ВОК (Gross Rating Point — GRP) є оперативним показником вагомості, визначається як середнє число контактів з носієм реклами, що приходиться на 100 представників цільової аудиторії.

Найважливішим показником при виборі носія реклами є порівняльна вартість звертання в ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують його недостатньо.