Тема № 1: Схема рекламної комунікації.

Під комунікацією в найбільш загальному змісті розуміється передача звернення від джерела інформації до її одержувача за допомогою визначеного каналу. Таким чином, реклама може розглядатися як специфічна галузь комунікацій між рекламодавцями і потенційними споживачами.

Схема традиційної комунікації включає джерело відправника інформації. Повідомлення потім перетворюються в конкретні сигнали, інакше кажучи, кодуються. Далі ці сигнали по каналах зв'язку передаються на приймач, де вони декодуються, і в такому вигляді надходять до адресата. Передбачаються також наявність відповідної реакції адресата на повідомлення і випадковий фактор — перешкоди, перекручування на всіх стадіях здійснення комунікації.

Рекламна комунікація принципово нічим не відрізняється від інших її видів. Специфічні риси рекламної комунікації значною мірою визначаються функціональним призначенням реклами: впливом на споживача з ціллю вирішення конкретних маркетингових завдань відправника.

Оновні елементи схеми рекламної комунікації.

Відправник (комунікатор) - сторона, від імені якої посилається рекламне звернення адресату. Для формування ефективної комунікації відправник повинний чітко визначити її мету, правильно виділити цільову аудиторію й усвідомити бажану відповідну реакцію. Досягнення сигналу, що посилається коммунікатором, одного адресата (потенційного покупця) визначається як рекламний контакт.

Кодування в рекламній комунікації розуміється як процес представлення ідеї комунікації, переданої адресату інформації у виді текстів, символів і образів. Формуючи повідомлення, комунікатор повинен виходити з того, що використовуваний код добре знайомий одержувачу. У противному випадку ефективність комунікації буде незначною.

Канал комунікації поєднує всіх учасників процесу комунікації і носіїв інформації з моменту кодування сигналу, що посилається, до її одержання адресатом. Канал повинний у максимальному ступені відповідати ідеї переданої інформації і символам, використаним для її кодування. Найважливішою характеристикою каналу комунікації є його відповідність обраної цільової аудиторії. У той же час передача інформації може не обмежуватися одним каналом. Незважаючи на те, що сполучення каналів приведе до додаткових труднощів і витрат, у більшості випадків ефективність комунікації значно зростає.

Ефективність рекламної комунікації в значній мірі залежить від того, хто представляє коммунікатора, у чиї вуста вкладається рекламне звернення. Джерелом звернення може бути відома особистість (актор, спортсмен і т.п.) чи збірний образ («людина з вулиці»). Серед якостей, якими повинне володіти джерело зверненння, основними є сумлінність, привабливість і професіоналізм.

Одержувачем (адресатом) у рекламній комунікації є ті конкретні люди, та цільова аудиторія, яким призначена реклама. При визначенні цільової аудиторії важливо встановити не тільки того, хто приймає рішення про покупку, але і того, хто на нього впливає.

Відповідна реакція являє собою набір відгуків одержувачів, що виникають у результаті контакту зі зверненням. Природно, що коммуникатор в ідеалі очікує від одержувача рекламного послання покупки рекламованого товару. У той же час, процес ухвалення рішення про покупку має кілька етапів. Найчастіше рішення про покупку вимагає тривалої підготовки потенційного покупця, тому метою різних рекламних звернень може бути поступовий переклад його з однієї стадії готовності до покупки до іншої, більш високої.

Зворотний зв'язок являє собою ту частину відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди. Цим терміном позначаються не заплановані перекручування (чи бар'єри) при втручанні в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. Більшість з цих перешкод не в змозі цілком заблокувати комунікаційний процес. У той же час вони можуть стати причиною зниження ефективності рекламного послання, у зв'язку з чим вимагають вивчення з метою зниження рівня їхнього впливу.

У загальній масі перешкод виділяються три великі групи: фізичні, психологічні і семантичні.

Фізичними перешкодами можна назвати накладання однієї інформації на іншу, ушкодження носіїв рекламної комунікації і т.п. Для зниження негативного впливу цього виду перешкод необхідно виявити причину їхнього виникнення й усунути неполадки.

Психологічні перешкоди виникають як результат розходження в сприйнятті навколишньої дійсності людьми, що приймають участь у процесі комунікацій. Ті самі сигнали можуть викликати різні емоції у різних людей. Вони можуть торкатися моральних цінностей людей (наприклад, релігійних, політичних і т.п.).

Семантичні бар'єри виникають через багатозначність окремих понять, що досить вільно інтерпретуються одержувачем.