Тема № 2: Рекламне звернення: сутність і основи формування.

Рекламне звернення можна визначити як засіб представлення інформації коммуникатора одержувачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) конкретного каналу, що надходить до адресата за допомогою, комунікації.

Рекламні звернення уражають різноманіттям своїх форм: від вигуків найманих глашатаїв до супутникової міжнародної трансляції рекламного відеокліпу по телебаченню; від кулькової ручки, використовуваної як сувенір, до широкомасштабних рекламних панно, що займає сотні квадратних метрів; від фірмового обгорткового папера до дорогих спонсорських проектів і т.і.

Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами. Саме рекламне звернення представляє коммуникатора цільовій аудиторії, потенційним покупцям.

Зміст рекламного звернення визначається безліччю факторів, серед яких головну роль грають меаи і характер впливу на адресата.

Звичайно виділяють такі основні рівні впливу:

• когнітивний;

• афективний;

• сугестивний;

• конативный.

Сутність когнітивного впливу складається в передачі визначеного обсягу інформації, сукупності даних про товар; факторів, що характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву переданої інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача звернення. Інструментами його формування є часте повторення тих самих аргументів, приведення логічних доказів щодо вже сказаного, формування сприятливих асоціацій і т.і.

Сугестивний рівень передбачає, що рекламне звернення припускає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це зв'язано з тим, що визначена частина рекламного послання може засвоюватися адресатом, минаючи сферу активного мислення. Результатом може бути переконаність, одержувана без логічних доказів. Необхідно відзначити, що це можливо, по-перше, у тому випадку, якщо рекламне звернення відповідає потребам і інтересам адресата, і, по-друге, якщо як джерело інформації може бути використанна людина, що володіє високим авторитетом і користується безумовною довірою.

Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» одержувача до дії (звичайно, до покупки), підказування йому очікуваних від нього дій.

Усвідомлення необхідності цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини покладено в основу безлічі рекламних моделей або формул. Найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention — interest — desire — action, тобто увага — інтерес — бажання – дія). Вона запропонована американським рекламістом Элмером Левисом ще в 1896 р. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, у першу чергу, повинне привертати увагу. Після того як увага аудиторії притягнута, звернення повинне втримати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним. Відповідно до моделі AIDA звернення повинне також збудити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником. І нарешті, у зверненні повинна бути «підказка» одержувачу, що він повинний зробити.

Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA, що включає п'ятий компонент — мотивацію (motive).

Трохи менше поширення одержала модель АСА. АСА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчого поводження — увага (attention), сприйняття аргументів (comprehension), переконання (convection) і дія (action).

Етапної в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Колі в 1961 р. Назва формули включає початкові букви англійського визначення Defining advertising goals — measuring advertising results (визначення рекламних цілей — вимір рекламних результатів). Відповідно до моделі, акт покупки проходить чотири фази: 1) дізнавання марки товару; 2) асиміляція — освідомлення адресата про якість товару; 3) переконання — психологічний нахил до покупки; 4) дія — здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз.

Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично всяке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час, ефективність будь-якої рекламної діяльності може бути оцінена тільки у випадку чітко визначених перед нею цілей у рамках системного підходу до маркетингової діяльності.

Формування змісту рекламного звернення припускає визначену мотивацію адресата. Бажана з погляду коммуникатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо використаний у зверненні мотив буде збігатися з очікуваннями одержувача, викликати в нього визначений інтерес.

У найбільш загальному виді мотив можна розглядати як внутрішній психологічний стан, що рухає особистістю.

Маючи інформацію про мотивацію, розроблювачі рекламного звернення можуть підсилити інтенсивність позитивної мотивації і знизити дії установок, що перешкоджають покупці.

Мотиви що використовуються у рекламному зверненні умовно поєднуються в три групи:

1. раціональні мотиви;

2. емоційні мотиви;

3) моральні мотиви.

До раціональних мотивів можна віднести:

1. Мотив прибутковості. Іноді його називають економічним мотивом. Він ґрунтується на справедливому бажанні людини розбагатіти, доцільно витрачати наявні кошти, одержати при цьому визначену економію і т.і.

2. Мотив здоров'я використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни і т.п.

3. Мотив надійності і гарантій. Скорочення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська і страхова справа.

4. Мотив зручності і додаткових переваг припускає обіцянку в рекламних зверненнях полегшення роботи, додаткових зручностей у будинку і на виробництві, одержання значних переваг при проведенні деяких перетворень і т.д.

2. Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбутися від негативних і домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламного звернення, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).

1. Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різній антирекламі (боротьба з палінням, Спидом і т.п.).

2. Мотив самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися визначеного іміджу і т.п.

3. Мотив волі визначається прагненням людини до незалежності від визначених обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.

4. Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.

5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.

6. Мотив любові.

7. Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.

2. Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності.

1. Мотив справедливості використовується в рекламі благодійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.

2. Мотив захисту навколишнього середовища.

3. Мотив порядності ґрунтується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін.

4. Використання соціального мотиву зв'язано з загостренням міжнаціональних конфліктів, зрістом напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності. Мотив може бути реалізований за допомогою надання коммуникатором інформації про створені їм робочих місць, допомозі муніципальним службам і т.і.