Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под целевой аудиторией, и каковы основные критерии ее анализа?

2. Назовите основные критерии анализа целевой аудитории.

3. Для чего необходимо учитывать время, место и повод выступления?

4. Что такое диспозиция?

5. Как могут располагаться доводы?

Тема 6. Определение цели и темы речи, создание модели речевого имиджа

• Виды публичной речи, используемые в связях с общественностью, по преобладающей в них целеустановке.

• Информационная речь, убеждающая речь, специальная речь.

• Разновидности  специальной речи: протокольная, траурная, торжественная и неформальная.

• Жанры публичной речи.

• Определение цели предстоящего публичного выступления и задачи спичрайтера.

• Моделирование речевого имиджа говорящего.

• Сбор и анализ необходимой информации, подготовка тезисов

Подготовка текста публичного выступления зависит от назначения речи, целей данного выступления. Выступающий должен ясно представлять себе, какова установка его речи, и в соответствии с этим строить ее.

Общая цель может заключаться в том, чтобы развлечь, информировать, сагитировать (а именно воодушевить, убедить, призвать к действию), т. е. в речи может доминировать:

1. информация;

2. анализ проблемы, прогнозы, оценки, разные мнения и др.;

3. убеждение;

4. примеры, аргументация, влияние на точку зрения и др.

Соответственно, можно выделить следующие основные виды публичной речи:

Развлекательная речь – не имеет большой практической ценности, ее цель – развлечь и потешить слушателя, но добрая шутка и благожелательный тон – неотъемлемые черты речей всех видов.

Информационная речь – предоставляет новую информацию, обеспечивает понимание этой информации и способствует ее запоминанию. Это один из наиболее распространенных жанров публичной речевой коммуникации в современном обществе.

Выступающий с информационной речью должен учитывать степень информированности и интеллектуальную культуру аудитории, перед которой предстоит выступить.

В зависимости от поставленных задач различают следующие виды информационной речи:

• представление – сообщение информации о себе;

• объяснение – информация о причинах и следствиях происшедшего, мотивации принятых решений, перспективах и задачах;

• инструкция – информация о необходимом порядке и способах действия;

• сообщение о событиях или фактах;

• изложение своей точки зрения.

С точки зрения жанрового разнообразия информационной речи различаются доклад и отчет. В докладе содержится развернутое сообщение на определенную тему. Такая речь предполагает большой объем и требует рассмотрения темы с различных сторон и подтверждение фактами, статистическими данными. В отчете содержится информация о проделанной работе, дополняемая цифровым и фактическим материалом.

Информационная речь должна отвечать следующим требованиям:

1. в ней не должно быть ничего спорного: любой вопрос находит свое разрешение при соблюдении 2-х условий. Вопрос должен быть связан с тем, что уже существует или представляет подлинную правду. Он не может вызывать спора: верить или не верить и что делать.

2. она должна вызывать пытливость, пробуждать любознательность слушателя. Если вопросы не возникли, долг говорящего – поставить их.

3. она должна удовлетворять запросы слушателя. Объем знаний говорящего по поднятой проблеме должен быть достаточным для ответа на любые вопросы, заданные ему.

4. сообщение должно быть актуально, например, в группе студентов изложение способов организации сельскохозяйственных кооперативов не найдет практического применения, но такой же доклад для фермеров будет действителен интересен.

Агитационная речь, в которой могут быть реализованы три вида целевых установок, которые нередко частично перекрывают друг друга:

1. воодушевляющая речь – речь с целью внести ясность в вопрос, подчеркнуть его значение и воодушевить слушателя (а не с целью представить новые данные, переубедить или вызвать действие), например: большинство речей на политических или спортивных собраниях, выступления с приветствиями, с оценкой заслуг и в ознаменование событий и явлений, а также беседы по вопросу моральных и общественных ценностей, проповеди, по сути; предвыборные выступления политических лидеров, высмеивающие противников, принадлежат к группе воодушевляющих речей;

2. убеждающая речь – имеет целью воздействие на сознание и чувства аудитории, изменение поведения слушающих; логическими и иными методами и доводами оратор доказывает или опровергает какое-либо положение, убеждает слушателей согласиться с ним в спорном вопросе; хотя такая речь стремится определить образ мышления и поведения, она не представляет собой призыва к непосредственному действию. В этом случае оратор должен в большей степени учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Чтобы такая речь была успешной, необходимо ясно представить себе, с чем именно мы будем бороться, о чем спорить. Поэтому речь должна начинаться с четкой формулировки доказываемого или опровергаемого тезиса.

Предмет речи – вопросы факта (что представляет правду, а что нет) или вопросы поведения (что надо делать, а что не надо). Показать, что данный кандидат будет президентом РФ, значит убедить по вопросу факта. А дока­зать, что он должен стать президентом, значит убедить по во­просу политики. Призывать же в речи к голосованию за канди­дата – выходит за ее пределы и составляет цель речи, побуж­дающей к действию. Ин­тересный характер данного вида речи – в самом вопросе или в его спорности. Интерес, который оратор должен вызвать, если он еще не воз­ник у слушателей, можно определить вопросом: «Чему же ве­рить?» или «Что делать?» Две основные ошибки сопутствуют выбору предмета речи: или обращаются к теме, не представля­ющей реального или потенциального интереса, или обсужда­ют вопрос, который не в состоянии разрешить или хотя бы по­мочь его разрешению. Как избежать таких ошибок?

а) Выбирайте действительно спорный вопрос

Если, прежде чем вы начали говорить, все уже согласны с вами, то незачем возбуждать интерес к теме и нечего решать. А если речь оказывается бесцельной, слушатели будут скучать и жалеть о потерянном времени. Таким будет доклад в турист­ском клубе о преимуществе пешеходных экскурсий.

б) Выбирайте содержательную тему (а не шутливую, типа, кто умнее: мужчина или женщина)

в) выбирайте разрешимый вопрос, некоторые содержательные вопросы неразрешимы, поскольку еще отсутствуют фактические и поддающиеся учету данные.

В качестве жанровых разновидностей убеждающей речи в административных PR различаются: речь в прениях, заявление, митинговое выступление.

3. призывающая речь (вызывающая активную реакцию) должна заставить слушателя почувствовать потребность сделать то, о чем просит оратор, например: призывы оказать поддержку в пользу местных благотворительных обществ, организаций Красного Креста, церкви и иных религиозных групп, школ, кампаний по оказанию помощи бедствующему населению; политические призывы к голосованию за того или иного кандидата на официальный пост, за устройство городского парка, за проведение реформ; обращения, относящиеся к личному поведению: не курить, заниматься физическими упражнениями, быть честным и т. д.

При выборе темы речи этого вида нужно проверить ее содержание по признакам:

А) Вызовет ли она достаточный интерес? Показателем достаточного интереса будет потребность слушателей поддержать выступающего.

Б) Способны ли слушатели к действию, которое рекомендует выступающий? Например, выступающий призывает участвовать в выборах, а слушатели не обладают возрастным цензом.

В) Не слишком ли сильна оппозиция? В некоторых случаях необходимо провести сначала чисто информационную беседу, чтобы заручиться поддержкой хотя бы нескольких слушателей из всей негативно настроенной аудитории и создать некоторую почву для проведения агитации в будущем.

Специальная речь – публичное выступление в связи со специальным событием. Различается несколько видов специальной речи: протокольная; траурная речь; торжественная речь; неформальная речь.

Речи данного вида характеризуются рядом особенностей: наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля. Такие речи не должны содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях должны заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.

Протокольная речь «обрамляет» событие. Это речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.

Приветственная (или вступительная) речь включат в себя объявление мероприятия открытым; приветствие аудитории; представление участников; в конце – благодарность выступающего с обоснованием этой благодарности; слова о закрытии мероприятия и прощание с аудиторией.

Речь на презентации может состоять из таких смысловых компонентов: приветствие; указание повода для произнесения речи; обращение к аудитории как к аудитории заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям или принимающей стороне и выражение благодарности VIP-персонам за участие; краткая характеристика события, краткое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.

Траурная речь – содержит слова прощания и как обязательный компонент – слова, в которых указываются соболезнования в адрес близких, заслуги покойного и значение его деятельности.

Торжественная речь произносится по поводу какого-либо события: праздника, юбилея, вручения знаков отличия, официальной встречи, церемонии открытия и т.д.

Неформальная речь используется в неформальной публичной обстановке, прежде всего это застольная (тостовая) речь. Она имеет свои особенности. Первая часть (экспозиция) представляет собой упоминание какой-либо детали, ситуации, события. Во второй части (развитие) указанная ситуация доводится до кульминационной точки. В третьей части (развязка) обозначается тема тоста. Удачный тост построен на принципе неожиданности: аудитория не должна догадываться о теме тоста по первой и второй частям. Часто уместным бывает упоминание в первой и второй частях тоста история из жизни оратора, что не только «оживляет» речь, но и положительно влияет на имидж говорящего. Предметом в тосте становятся: традиционные ценности (здоровье, любовь, успехи, процветание вообще); вопросы сотрудничества и удовлетворения проделанной совместной работой; признание организаторских и прочих личных качеств «тостуемых»; надежда на дальнейшее плодотворное сотрудничество. Руководящее лицо должно быть всегда готовым произнести тост. Поэтому спичрайтером должны быть подготовлены различные варианты постоянно меняющихся тостов.

Во время речи важно не то, что происходит на трибуне; важно, что происходит в сознании слушателей. Речь – сред­ство; отклик аудитории – цель. Речь служит этой цели, если она вызывает реакцию слушателя. В информационной речи желаемый отклик – стремление знать, в агитационной – воля к целеустремленному мышлению и действию.

Как мож­но достичь желаемой реакции при агитационной речи? Двумя путями: 1) представляя доводы, склоняющие к убеждению и действию, и 2) взывая непосредственно к чувствам слушателя. Для удобства назо­вем эти два вида воздействия логическим и психологичес­ким.

При изучении способов воздействия на аудиторию следу­ет помнить, что они не существуют изолированно друг от дру­га. Они только средство активизировать убедительность всего материала и всех приемов, составляющих содержание речи.

Информационная речь должна быть рациональной и учитывать особенности аудитории. Успех информационной речи достигается безупречной аргументацией, подробным анализом причинно-следственных связей, последовательностью изложения мыслей.

Убеждающая речь должна быть эмоциональной и ориентироваться на эмоции слушателей.

Предстоящее выступление часто является мероприятием по связям с общественностью, проводимым в рамках PR-кампании по продвижению определенной организации, идеи, товара или человека. Поэтому при постановке цели и формулировании главной идеи речи, кроме особенностей оратора и аудитории, нужно учитывать общую стратегию и цели организации или PR-кампании, предыдущие действия и высказывания оратора и других представителей той же организации, планы на будущее. Важно обеспечить единство информационного потока и непротиворечивость суждений и действий.

Как уже отмечалось, спичрайтер должен обсудить с оратором цель выступления уже во время установочного интервью сразу после получения задания подготовить речь. Затем цель может быть несколько изменена и конкретизирована в соответствии с полученными результатами анализа речевой ситуации.

Цель публичной речи обычно двояка: с одной стороны, оратор убеж­дает аудиторию принять какую-либо позицию, информирует о чем-либо или призывает к каким-либо действиям, с другой – использует выступление для формирования, закрепления или изменения своего имиджа или имиджа организации, которую он представляет.

Если понимать цель речи как убеждение, информирование или по­буждение, главная идея четко и кратко формулируется в виде тезиса, который оратор развивает и доказывает и который, в случае успеха, слушатели или читатели запомнят и смогут воспроизвести. В речи должен быть всего один тезис, он должен служить связующей нитью для всей речи. Опытные риторы рекомендуют вначале сформулировать главную идею в одном предложении, а потом уже приступать к подготовке текста. Американский спичрайтер Джеймс Хьюмз цитирует в связи с этим слова римского оратора Катона: «Вначале найдите идею, а слова потом появятся», – и вспоминает критику Уинстона Черчилля в адрес Гарольда Макмиллана: «Гарольд, когда ты поднялся, ты не знал, что ты собираешься сказать, когда ты говорил, ты не знал, что ты говоришь, а когда ты закончил, ты не знал, что ты сказал». Задача спичрайтера – не допустить, чтобы с руководителем, для которого он готовит речь, произошло то же, что и с Г. Макмилланом, поэтому нужно не только сформулировать главную идею речи для себя, но и сообщить ее оратору, который должен ясно представлять для чего, с какой целью он произносит речь, какой реакции слушателей добивается. При этом выступающему следует формулировать цель речи не только для себя, но и для своих слушателей. Четкая формулировка целевой установки настраивает слушателей и облегчает восприятие ими публичной речи. Старый анекдот по этому поводу: один политический оратор уже долгое время говорит перед деревенской публикой в Новой Англии. Кто-то из опоздавших подсел к старому вермонтскому фермеру и спросил: «О чем он толкует?». «Да кто его знает – он еще ничего об этом не сказал», – ответил старик. Этот оратор, по сути, следует обычной практике большинства выступающих, но это значительный недостаток, т. к. речь не подействует на слушателя, если тот всю свою энергию тратит на разгадывание намерений оратора. Общая цель определяет, какой реакции вы хотите добиться, а конкретная – ясно показывает, что слушатель должен знать, чувствовать и делать. Поэтому ее можно и нужно обозначить обычным предложением.

Образцом четкого определения цели может служить речь крупнейшего оратора Америки Уэнделла Филлипса:

Леди и джентльмены! Меня просили рассказать об одном замечательном человеке предшествовавшего нам поколения – о великом правителе острова Сан-Доминго Туссене-Лувертюре, чистокровном негре, в венах которого не было и капли крови белого человека. В своем выступлении я расскажу вам кратко его биографию – биографию негра-военачальника и государственного деятеля. Я изложу ее в защиту той расы, представителем которой он был... Моя цель,– хотя вы можете посчитать ее нелепой, – убедить вас в том, что негроидная раса, вместо того, чтобы вызывать сожаление или заслуживать презрение, как вы обычно считаете, имеет среди народов право на место, близкое к англосаксам.

При достижении любой из возможных и реально планируемых целей публичной речи, для выступающего важно создание у аудитории благоприятного представления о себе; главная идея, передаваемая при помощи его речи, состоит в отождествлении определенного набора качеств с собой, конкретным человеком: «Я честный, неподкупный, решительный, волевой, заботливый, ответственный...»

Для достижения этой цели создается модель речевого имиджа, ко­торый необходимо сформировать в сознании аудитории. Эта модель является «образом первого порядка, который творит имиджмейкер, используя вместо доски и красок живого политика, "расцвечивая" его путем усиления одних и ослабления других его качеств», – так считает Д.В. Ольшанский в работе «Политический PR». Речевой имидж как таковой, т. е. представление о говорящем, формирующееся в сознании аудитории, – это «образ второго порядка», «результат активной собственной психической работы аудитории... по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений» (Д.В. Ольшанский).

При моделировании речевого имиджа учитываются:

• личностные характеристики выступающего;

• особенности целевой аудитории, которая будет воспринимать информацию об ораторе;

• доступные средства воплощения модели в речи.

Перед спичрайтером стоит сложная задача – самостоятельно или при помощи имиджмейкеров найти точки соприкосновения между личностью конкретного человека и идеальным образом оратора, существующим в сознании аудитории в виде культурно и социально обусловленного эталона речевого поведения. По мнению В. Виноградова, «социальным сознанием устанавливается на данный период характерологическая схема ораторского образа в его различных типических воплощениях – проповедника, защитника, обвинителя, политического вождя...». Представление об эталоне речевого поведения порождает определенные требования к говорящему и критерии, по которым аудитория определяет, насколько он соответствует идеалу.

Аудитория получает сведения о тех сторонах личности оратора, кото­рые кажутся ей наиболее важными, через речь. Качества оратора проявля­ются в содержании речи, аргументации, выборе лексических средств, син­таксисе и общих свойствах стиля, а также в звуковом оформлении речи, мимике и жестикуляции. Это может происходить непроизвольно – и тогда образ, передаваемый через речь, близок к подлинной личности говорящего, либо осознанно – в соответствии со специально разработанной моделью имиджа. В последнем случае речь вводит аудиторию в заблужде­ние относительно истинных свойств оратора. Воспринимаемый аудиторией речевой имидж вряд ли может в точности соответствовать личности говорящего или модели, созданной имиджмейкерами и спичрайтерами. Во-первых, члены аудитории непроизвольно отбирают информацию о тех свойствах говорящего, которые можно сопоставить с требованиями к идеальному оратору, и оставляют без внимания другие стороны его личности. Во-вторых, на субъективную оценку получаемой информации влияют такие характеристики аудитории, как степень единства и численность, эмоциональное и физическое состояние, социальное положение, род занятий, возраст, пол, национальность, уровень компетентности, отношение к предмету речи, а также сложившееся ранее отношение к оратору и ожидания от общения с ним. Следовательно, при создании модели речевого имиджа важно знать условия, влияющие на восприятие оратора аудиторией. Проанализировав речевую ситуацию, сформулировав цель и главную идею речи, выработав желаемую модель речевого имиджа, мы естественным образом приходим к пониманию того, о чем должен говорить оратор в этих обстоятельствах, т.е. определяем тему речи. Уместность темы и, в конечном счете, успех всей речи зависят от того, насколько ответственно спичрайтер подошел к подготовительным этапам работы над речью и какие выводы сделал из полученных результатов.

Далее осуществляется сбор и анализ иллюстративного материала и необходимой информации, т. е. информационное обеспечение выступления.

Максимально подробная информация по теме выступления – необходимый элемент при подготовке удачной речи. Это позволяет сделать основные тезисы наиболее яркими, проиллюстрировать их необходимой информацией, цифрами и примерами.

Следует заранее продумать, какие цифры вы приведете. В тексте не должно быть много цифрового материала, так как большое количество цифр утомляет слушателей, заслоняет главное. Цифры должны быть понятными, опираться на реальные фоновые знания аудитории. Например, широкой аудитории малопонятны или совсем непонятны цифровые данные об урожайности, надоях, количестве выработанных или затраченных энергоресурсов, спортивных рекордах и т.д. Поскольку редко кто может знать, какова урожайность, например, ржи или ячменя в средней полосе России и т.п., такие показатели следует приводить в сравнении. В аудитории, составленной из специалистов, цифрового материала может быть больше, фоновые знания специалиста позволяют ему усваивать этот материал более быстро и легко. Следует по возможности ярко, оригинально интерпретировать цифровые данные. Например, один из российских корреспондентов в Японии нашел такой способ объяснить аудитории, насколько велика стоимость земли в центре Токио: «Я стою в центре Токио, в руках у меня самая крупная денежная купюра Японии. Один квадратный метр земли, на которой я стою, стоит так дорого, что купюры, заплаченные за него, покроют поверхность квадратного метра земли несколькими слоями».

В некоторых случаях цифры следует округлять, так они лучше воспринимаются и запоминаются (население Н. составляет почти 500 тысяч человек). Но округление нежелательно в сообщении о числе жертв, размере нанесенного ущерба; здесь округление может вызвать у слушателей чувство недоверия.

При подготовке текста выступления отдельное, самостоятельное направление работы составляет работа с цитатами. Назначение цитаты может быть различным. Одни цитаты рассчитаны на эмоции; другие апеллируют к сознанию, убеждают приведенным фактическим материалом, третьи опираются на авторитет источника (мое мнение верно потому, что такого же мнения придерживается всем известный человек, авторитет которого неоспорим). Этот механизм использования цитаты характерен для сакральных (священных) текстов (так цитируется Библия), а также для идеологических текстов особой значимости (с этой целью, например, в недавнем прошлом цитировались произведения В.И. Ленина).

Если цитата действительно необходима в выступлении, то неза­висимо от типа цитаты и её назначения нужно, во-первых, обязательно проверить цитату. В том случае совершенно неуместно полагаться на собственную память, а следует сверить используемую в тексте цитату с оригиналом. Во-вторых, смысл цитируемого отрывка в тексте должен совпадать со смыслом цитируемого отрывка в тексте-источнике. В-третьих, по своему объему цитата должна быть достаточна для того, чтобы ее смысл был относительно самостоятелен и устойчив. Если цитируется очень малый объем речевого материала, то не следует жалеть времени, чтобы разъяснить аудитории смысл цитируемых слов. Усеченное цитирование – один из способов манипулирования общественным мнением.

Следует вести постоянную работу по подбору цитат, их систематизации и обновлению.

К основным источникам, из которых можно черпать новые идеи, интересные сведения, факты, примеры, иллюстрации для своей речи относятся:

• официальные документы;

• научная, научно-популярная литература;

• справочная литература: энциклопедии, энциклопедические словари, словари по различным отраслям знаний, лингвистические словари (толковые, иностранных слов, орфоэпические, орфографические, синонимов и др.), статистические сборники, ежегодники по различным вопросам, таблицы, библиографические указатели;

• художественная литература;

• статьи из газет и журналов;

• передачи радио и телевидения;

• результаты социологических опросов;

• собственные знания и опыт;

• личные контакты, беседы, интервью;

• размышления и наблюдения.

Чтобы выступление получилось содержательным, лучше использовать не один источник, а несколько.

При подготовке к выступлению нельзя забывать и о так называемом региональном (местном) материале, т. е. имеющем отношение к жизни слушателей или того коллектива, региона, о котором идет речь. Такой материал оживляет выступление, привлекает к нему внимание слушателей, вызывает у них интерес к выступлению.

Подбор материалов для публичной речи требует определенного времени, поэтому подготовку к выступлению по возможности надо начинать заранее.

На этом этапе подготовки к выступлению формируется необходимый навык отбора литературы. Ученые определили, какие действия способствуют образованию этого навыка. Например, психолог В. Сахаров называет следующие действия:

1. припоминание ранее читаемой литературы по теме выступления;

2. просмотр личной библиотеки или каталога;

3. просмотр каталогов в библиотеке;

4. просмотр в последних номерах журналов перечня опубликованных за истекший год статей;

5. просмотр библиографических изданий (летописей книг, журналов и т. п.);

6. просмотр справочников.

Систематическое повторение этих действий при подготовке к различным выступлениям поможет выработать навык отбора литературы, что, в конечном счете, позволит ускорить сам процесс подготовки.

Любое публичное выступление, в котором много цифровых данных и графической информации, станет гораздо интересней, если подкрепить его аудиовизуальными материалами, которые должны отвечать следующим требованиям:

1. иллюстрировать тезис;

2. не быть перегруженными информацией;

3. быть оформленными в едином стиле.