1. Определение формата выступления

Программная речь требует детальной подготовки, сбора большого количества информации, особого анализа данных для выявления характерных тенденций и возможного прогнозирования развития ситуации. Реплики требуют выяснения отдельных фактов или аспектов какой-то специфической проблемы, по которой планируется участие в дискуссии. Интервью предполагает проработку списка возможных вопросов и подготовку к беседе на смежные темы.

2. Определение уровня компетентности аудитории

Уровень подготовленности аудитории, ее знания проблемы выступления будет определять язык речи. Если выступление проходит в среде профессионалов, то, естественно, приветствоваться будут специальные профессиональные термины. Если аудитория смешанная, то необходимо ориентироваться на менее подготовленную ее часть, чтобы быть понятым всеми, однако без ущерба для смысла и без искажения каких-либо фактов.

3. Определение цели выступления

1. информация: информационная речь должна быть рациональной и учитывать особенности аудитории. Успех информационной речи достигается безупречной аргументацией, подробным анализом причинно-следственных связей, последовательностью изложения мыслей;

2. анализ проблемы, прогнозы, оценки, разные мнения и др.;

3. убеждение: убеждающая речь должна быть эмоциональной и ориентироваться на эмоции слушателей;

4. примеры, аргументация, влияние на точку зрения и др.

4. Сбор и анализ необходимой информации, подготовка тезисов.

Несколько иную процедуру подготовки к публичному выступлению предлагает Х. Леммерман.

Этапы подготовки к выступлению (традиционная схема)	Этапы подготовки к выступлению (по Х. Леммерману)
Выбор темы и формулирование «рабочего» названия выступления	Сбор материала
Сбор материала	Отбор материала и его организация
Составление рабочего плана	Обдумывание материала (связка деталей, комментирование материала)
Написание основной части текста выступления с одновременным уточнением рабочего плана	Первая редакция ключевых слов (предварительная редакция)
Написание вступления и заключения	Стилистическое оформление главной части (упражнение в словесном оформлении)
Редактирование текста выступления	Формулирование вступления и заключения
Запоминание основного плана выступления	Общий контроль
Подготовка произнесения речи (чтение вслух на время, перед зеркалом, запись)	Вторая редакция ключевых слов (окончательная редакция)
	Мысленное освоение
	Риторическое освоение (проба речи)

В работах отечественных спичрайтеров-практиков представлена следующая технология спичрайтинга:

Первый этап спичрайтинга – изобретательство. Этот этап включает поиск послания, аргументации, доказательств – фактически основного содержания речи.

Необходимо собрать всю возможную информацию об обстановке самого выступления и о характере аудитории. Есть несколько источников информации о ней: сами организаторы мероприятия, данные из списка зарегистрированных избирателей, знакомство с местным медиа-рынком.

Нужно определить тему и идею речи. В этом случае спичрайтер должен консультироваться с выступающим. Какова главная идея, которая должна быть доведена до аудитории? Будет ли эта идея воспринята? Дает ли главная тема возможность развивать ее на протяжении всей речи? Совпадает ли центральное послание готовящейся речи с общей медиа-стратегией политической кампании?

Следующим шагом является сбор доказательств и необходимой для речи информации. Статистика, авторитетные исследования, неоспоримо подтверждающие основную идею речи, драматические истории и политические анекдоты усиливают золотое правило Парето – только 20 % услышанной информации усваиваются аудиторией.

На этапе подготовки к написанию речи руководитель должен обязательно предоставить спичрайтеру следующую информацию:

• название совещания или его тему;

• точную формулировку темы выступления;

• жанр выступления: доклад, презентация, приветственное слово и т. п.;

• точный хронометраж выступления;

• краткую характеристику аудитории (примерное количество слушателей, наличие или отсутствие представителей СМИ, высокопоставленных лиц и т. п.);

• срок написания первого варианта речи и дату его обсуждения;

• моменты, которые обязательно должны войти в речь (факты, статистика, достижения, проблемы и т. п.);

• моменты, на которых необходимо акцентировать внимание аудитории;

• моменты, о которых не следует упоминать в речи.

Отсутствие у спичрайтера информации хотя бы по одному из перечисленных параметров может существенно затруднить его работу.

Спичрайтер должен быть обеспечен любой статистической, аналитической, справочной информацией по теме выступления. Поэтому все соответствующие отделы и подразделения ведомства или организации должны быть готовы к совместной работе с этим специалистом: знать, в чем состоит его работа, какие материалы могут ему понадобиться, как интерпретировать те или иные статистические данные.

Руководитель должен свести к минимуму срочность написания речи. Ведь чем больше у спичрайтера времени на подготовку текста, тем эффективнее получается выступление. Нормальное время подготовки двадцатиминутного доклада – неделя. Однако на практике спичрайтерам приходится часто работать по ночам, из-за того что шеф «неожиданно вспомнил», что завтра должен выступать на совещании с докладом. Конечно, качество такой «сверхсрочной» речи, скорее всего, будет не самым лучшим. Залог успешной речи – совместная работа спичрайтера и спикера. Их вдумчивое, проблемное отношение к содержанию и форме устного публичного выступления способно создавать речи, ориентированные на внутренний диалог с аудиторией, а значит, способные достигать успеха среди самых разных слушателей.

Второй этап – организация. Аудитории обычно не слишком хорошо слушают ораторов – особенно выступления политиков. Один из способов максимизировать способность аудитории слушать – это ясно структурировать послание оратора.

Вступительная речь должна быть впечатляющей и цельной; во вступлении нужно выразить соответствующие благодарности и постараться привлечь внимание аудитории. Нужно дать аудитории ясно почувствовать цель речи и ясно структурировать основные мысли.

Структуризацией речи занимается диспозиция – учение о композиции речи.

Схематически структуризацию речи можно представить следующим образом: сначала надо нарисовать на бумаге дом: крыша  главная мысль, окна  три аргумента (два не убедят, четыре  забудут), фундамент  анекдоты, цифры, примеры. Необходимо выстраивать «гуманистичные» короткие предложения не более чем на 20 минут. Аргументация должна быть направлена и на разум, и на чувства, так как работает обязательное правило: только от логики устаешь, одни эмоции недоказательны. В качестве примера политологи советуют сравнить речи эксцентрика Жириновского и «сухого» Гайдара. Но, главное, выработать у оратора навык строгого следования схеме. «Забавный был момент, когда однажды Билл Клинтон рассказывал по такой схеме о политике США в тихоокеанском регионе. И вдруг какой-то журналист спрашивает: «А плавки какой фирмы вы предпочитает носить?» Клинтон, не моргнув глазом, отвечает, что люблю, дескать, белье такой-то фирмы, оно удобное, долговечное, вам рекомендую. И дальше, как ни в чем не бывало, о тихоокеанском регионе»,  рассказал спичрайтер Дмитрий Бороздин.

Третий этап – язык. В первую очередь необходимо уметь использовать изобразительно-выразительные средства языка (фигуры прибавления, фигуры убавления, фигуры размещения). Какой эффект был бы, если бы Джон Кеннеди сказал: «Итак, мои дорогие соотечественники, я призываю вас задуматься и дать себе ответ на вопрос, что вы можете сделать для своей страны, вместо того, чтобы попытаться выяснить, что государство может предоставить вам». Или если бы Энн Ричардс сказала: «Бедный Джордж Буш. Мы должны простить ему его неспособность понять трудящихся американцев, так как он родился богатым и никогда не испытывал ни в чем нужды или недостатка». Запомнился бы вызов Рональда Рейгана Михаилу Горбачеву, если бы он сказал: «Господин Горбачев, пришло время убрать эту стену, разделяющую нас, и позволить миру и демократическим свободам господствовать снова на всем европейском континенте»? Кеннеди, Ричардс, Рейган и многие другие политики (и их спичрайтеры) добились успеха именно потому, что они понимали разницу между текстом, написанным для восприятия на слух и текстом, написанным для чтения.

Речь должна быть услышана в потоке других речей. Например, высказывание Уинстона Черчилля «умиротворять агрессора – значит кормить крокодила в надежде, что тебя он съест последним» имеет больше шансов запомниться, чем обыденная фраза на эту же политическую тему – «умиротворять агрессора – только оттягивать момент его агрессивных проявлений».

В процессе написания речи нужно учитывать и ее звуковую составляющую. С помощью звуковых повторов (аллитерация, ассонанс) достигается выразительность. Русское «пришел, увидел, победил» звучит значительно слабее латинского оригинала veni, vidi, vici, потому что содержит более слабый звуковой повтор. Отсюда следует, что в политическом спичрайтинге звуковым повторам место, прежде всего, в лозунгах, призывах, девизах, слоганах.

Аллитерация (повторение согласных звуков, преимущественно в начале слов)  это основной элемент фоники, подсознательно привлекающий внимание слушателя (или читателя, который мысленно произносит читаемый текст) и заставляющий его с особым вниманием воспринять данный фрагмент, часто не отдавая себе отчета в том, почему же в памяти осталась именно эта мысль. Во многих учебниках и монографиях в качестве классического примера аллитерации приводится знаменитая пушкинская строка, в которой все четыре слова начинаются на «п», и при этом в трех из них в начале или близко к началу встречается «р»: «Пора, перо покоя просит…»

Действительно, гениальное использование аллитерации. А вот цитата из послания Президента Федеральному собранию: «Преемственность стратегического курса, продолжение преобразований – уже проверенных практикой последних четырех лет  является основой нашего дальнейшего стабильного развития». Присмотревшись повнимательнее, можно заметить, что из восьми первых слов, которыми начинается фраза, произнесенная президентом, пять (!) начинаются на «пр». И еще в двух звучит «р». Такая фраза (а точнее, ее первая и ключевая, с точки зрения общего смысла текста, часть) с гораздо большей вероятностью запомнится слушателям, причем почти все, кто запомнит эту мысль, не смогут назвать истинную причину, по которой они выделили эти слова из всего текста.

Яркий пример использования аллитерации представляет собой знаменитый лозунг «Вся власть Советам». Звуки [в] и [c] повторяются в каждом слове.

Звуковой ряд способен усиливать изобразительность. В языке есть особые звукоподражательные слова – ономатопеи («мяукать», «свист», «визг»). Помимо прямого звукоподражания, звуковая материя используется и для передачи определенного настроения. Способность отдельных звуков соотноситься с определенным значением, обычно эмоциональным, получила название звукового символизма. Некоторые звуки, при избыточном их употреблении, действительно могут вызывать устойчивые ассоциации с тем или иным эмоциональным аспектом: [р] – угроза, [м] и [л] – умиротворенность, [у] – уныние и т.д. Напряженный звук [и] в первой речи Цицерона против Катилины передает возмущение оратора. Речь буквально переходит в визг, когда он спрашивает у сената: «И этот человек жив?» [3].

Все эти приемы и фигуры речи составляют аппарат спичрайтинга и являются одним из видов нейро-лингвистического программирования.

Четвертый этап – запоминание и исполнение. Спичрайтеры понимают своего оратора. Они знают, как он говорит, какой по величине текст он может запомнить, слова, которые он не может выговорить, интонации, которые он предпочитает. Так, оратору без выразительных интонаций не нужно давать речь с большим количеством повторений или параллелизмов. Спичрайтер должен всегда помнить о связи между искусством составления и исполнения перед аудиторией. Здесь спичрайтинг оформляется в публичное выступление, с помощью которого можно оценить работу спичрайтера.

Спичрайтеры – исследователи публичных выступлений, они изучают все классические речи, известные нашей культуре, объем которых значительно больше, нежели инаугурационное обращение Джона Кеннеди или речь Мартина Лютера Кинга («У меня есть мечта»). Выяснение того, как в прошлом ораторы и спичрайтеры справлялись с разного рода затруднительными ситуациями, в которых произносились речи,  это верное средство, чтобы найти наилучший подход к современным ситуациям, требующим от политика выступления.

Особое внимание следует уделить речи у микрофона, так как при подготовке публичного выступления спичрайтеры должны учитывать характерные особенности этого типа в своей работе. По мнению архиепископа Мэджи, существует три категории ораторов: «Одних можно слушать, других слушать нельзя, третьих нельзя не слушать». От голоса зависит, можно ли слушать выступающего или нет.

Например, в речи у микрофона проявляются все речевые дефекты: сигматизмы (нарушения произношения шипящих и свистящих), ротацизмы (нарушения произношения звука [р]), ламбдацизмы (нарушения произношения звука[л]), хитизмы (нарушения произношения звуков [к], [г], [х]), йотацизмы (нарушения произношения звука [йот]). В таких случаях спичрайтер должен работать так, чтобы скрыть эти дефекты, потому что они могут играть отрицательную роль в восприятии оратора аудиторией.

Помимо всех вышеописанных компонентов, публичное выступление должно учитывать и культуру речи. Владение правильной речью относится к дориторическому уровню речевой культуры. Это один из обязательных аспектов публичного выступления, которые должен учитывать спичрайтер.

В России остро стоит вопрос культуры речи. Избиратели наблюдают постоянные дебаты в парламенте по закону «О русском языке». В стране происходит реформация экономического сектора, а культуру речи всегда оставляют «на потом». Но, как бы то ни было, существуют и всегда будут существовать определенные правила культуры речи в публичном выступлении. Нельзя использовать ненормативную лексику, жаргоны, сленг и грубые просторечия. Литературный язык богат и имеет в наличии множество эвфемизмов, то есть их смягченных заменителей. Грубость нелитературных форм языка, их низкая различающая способность – это естественное препятствие для проникновения этих форм в риторику. Желание быть «демократичным», говорить на одном языке с аудиторией зачастую приводит к нарушению риторических норм. Дополнительный мотив для введения их в речь – создание комического эффекта. Но для того, чтобы правильно пользоваться различиями литературных и нелитературных форм, спичрайтеру и оратору надо хорошо чувствовать, где эти различия проходят.

Еще одна проблема культуры речи публичных выступлений – ударение. Нормы ударения нарушаются повсеместно и, причем, людьми в целом грамотными. Здесь действует тот же закон, что в сфере медицины, как подметил Козьма Прутков: «Все говорят, что здоровье дороже всего, но никто этого не соблюдает».

Работа спичрайтера сопряжена с работой имиджмейкера, так как одной из его задач является создание речевого имиджа своему клиенту. Речевой имидж – это не данная природой внешность, которую невозможно или, по крайней мере, очень трудно изменить. В руках умелого спичрайтера он поддается коррекции и трансформируется с учетом потребностей и задач, которые стоят перед политиком. Основные параметры и манера устной речи – вещи устойчивые – тембр голоса, дикция, артикуляция, темп произношения, наиболее употребляемые слова, т.е. фонетические и лексические особенности. Поэтому речь человека часто сравнивают с его почерком – она индивидуальна и неповторима. Цель работы спичрайтера, трудящегося над речевым имиджем – сделать речь заказчика узнаваемой.

Владение речью является важной профессиональной составляющей человека. В США результаты социологического опроса бизнесменов о том, какие качества кандидатов они ценят больше всего, показали, что на первом месте стоит способность к устной коммуникации (83 %). Далее следуют: чувство ответственности (79 %), собранность, внутренняя дисциплина (65 %), энергичность (53 %), организаторские способности (42 %), внешние данные (30 %), инициативность, творческий элемент (19 %) [22, с. 121].

Кроме того, восприятие вербального сообщения зависит и от других компонентов: эмоциональная оценка сообщения на 55 % зависит от мимики докладчика, на 38 % от фонетико-артикуляторных свойств речи и только на 7 % – от лексического наполнения доклада [22, с. 125].

Элери Сэмпсон приводит результаты исследований, в соответствии с которыми определены характеристики, позволяющие нам принимать решение о человеке при первой встрече:

содержание – 7 %,

голос  38 %,

внешность  55 % [66, с. 27].

Не только язык одежды, но и те или иные характеристики голоса становятся основными для нашего решения, кто есть кто перед нами (о технике речи см. Приложение 4, критерии оценки речи оратора см. Приложение 5).