5.4 Связи с общественностью в государственном управлении
Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставило отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого службами по связям с общественностью аппарата государственных органов.
В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные службы по общественным связям, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. Эти подразделения призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Также существенным условием деятельности службы по связям с общественностью в центральных и местных органах власти является способствование развитию демократии и расширению информированности общества.
Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Поэтому к основным функциональным задачам связей с общественностью в системе госуправления можно отнести:
участие в демократизации государственного управления;
содействие становлению гражданского общества.
Основным методом оценки эффективности деятельности службы по связям с общественностью можно назвать анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала). Именно мониторинг прессы остается единственным средством, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью в госструктуре. Все остальные методы исследований остаются неподсильными для бюджета органа государственного управления. Это почти аксиома даже для тех, кто использует более современные комбинированные методики исследования рынка.
Несмотря на то, что технический прогресс обещает, что в недалеком будущем бумажный компонент деятельности в сфере общественных связей станет анахронизмом, слухи об устаревании «пресс-клиппинга» все же сильно преувеличены. На самом деле, многие государственные структуры, и не только, до сих пор предпочитают иметь вполне осязаемый пакет с газетными материалами, в некоторых случаях, в сочетании с информацией, размещенной в Интернете.
И эта работа проводится силами отдела по связям с общественностью. Конечно, специализированные агентства и аналитические фирмы могут сделать большую часть черновой работы, а уровень сложности и количество выполняемых заказов могут быть ограничены только бюджетом. Но бюджет органов государственного правления обычно не предусматривает подобных заказов.
Поэтому основным критерием при оценке эффективности деятельности по связям с общественностью в государственной структуре является мониторинг СМИ. А при профессиональном его осуществлении, эффект может превышать эффект других типов исследований.
Заключение
Перед тем как будут подведены итоги данной дипломной работы, хотелось бы сказать несколько слов о том, почему для исследования мной была выбрана тема оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью.
Все ведущие специалисты приходят к общему мнению - в условиях современного рынка необходимы разработка и применение на практике универсальных и общепринятых критериев и методов оценки эффективности деятельности в области развития связей с общественностью.
Разработка критериев и методов оценки эффективности РОС задействует различные знания в области коммуникаций и социологии. Принципиальным для этой практики является сбор всех имеющихся в распоряжении сведений. Исследование начинает, наблюдает, контролирует и завершает процесс решения проблем. Это существенный компонент, превращающий связи с общественностью в функцию управления.
Но на сегодняшний день определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет довольно сложную проблему. Этот вопрос до сих пор остается спорным, так как общественные связи косвенно воздействуют на общественное мнение и поведение, и оценить такое воздействие весьма затруднительно. Также эта деятельность носит долговременный характер, и результаты могут быть очевидны лишь через некоторый промежуток времени, но измерять эффективность все же необходимо.
С
тоит
заметить, что цель будущего исследования
состояла в том, чтобы рассмотреть всю
совокупность моделей, методов и критериев
оценки эффективности деятельности в
области развития связей с общественностью,
существующих в российской и мировой
практике, и дать рекомендации по их
применению в различных сферах общественной
деятельности. И теперь с оглядкой на
проделанную работу можно сказать, что
данная цель в большинстве своем
достигнута.
Начну с того, что выбранная структура исследования не случайна. Ценность первой главы состоит в том, что дано определение понятия оценки общественных связей. А это очень важно для более четкого и глубокого понимания объекта и предмета исследования. Оно заключается в следующем: оценка эффективности деятельности в сфере общественных связей - это способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности программ, стратегий, кампаний, акций в области развития связей с общественностью путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Кроме того, в рамках первой главы обозначено место и значение оценки эффективности общественных связей в общей системе реализации кампании, в системе RACE. Оценка эффективности общественных связей является одним из наиболее важных этапов этой системы и имеет огромное значение для дальнейшей успешной практики. Также описаны различные подходы к оценке эффективности коммуникаций: вкусовой, технический и научный; и определены основные составляющие оценки эффективности. К ним относятся: установление специфицированных и измеримых целей и задач, оценка промежуточных результатов, оценка последствий, оценка бизнес и/или организационных последствий.
Вторая глава подробно описывает основные модели, методы и критерии оценки эффективности деятельности в области общественных связей, используемых российскими и зарубежными специалистами. Каждый подход рассматривается с точки зрения эффективности его применения на практике. В результате, самыми приемлемыми для российского рынка признаны модели, методы и критерии, рассматривающие деятельность по развитию коммуникаций в комплексе и в зависимости от сферы применения общественных связей. Также обозначено, что, на мой взгляд, выбор тех или иных методов и критериев для оценки эффективности общественных связей, как и любого другого направления деятельности организации, напрямую зависит от конечной цели коммуникации и цели/миссии деятельности организации в целом. А в различных сферах применения деятельности по связям с общественностью: коммерческой, некоммерческой, политической и государственной эти цели различны. В ситуации, когда этих целей несколько, необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
В следующей части дипломной работы даны конкретные рекомендации по применению отдельных моделей, методов и критериев в зависимости от сферы осуществления общественных связей. Надеюсь, что эта информация поможет на практике как начинающим специалистам по связям с общественностью, так и специалистам с опытом работы.
Основными выводами данной дипломной работы можно назвать следующие:
нужно использовать промежуточные и конечные оценки для определения эффективности коммуникаций;
несмотря на ресурсозатратность, необходимо использовать, хотя бы мини-опросы, анкетирования; важную роль играет анализ материалов СМИ, посвященных деятельности организации;
учитывая затрудненность общей четкой оценки деятельности в сфере общественных связей, а также ее российскую специфику, я уверен в необходимости фиксации достигнутого результата после каждого этапа деятельности.
В целом в результате проведенного исследования подтвердилась мысль о том, что на сегодняшний день в российской практике не существует универсальных и общепринятых методов и критериев оценки эффективности деятельности по развитию связей с общественностью. И в ближайшее время это вряд ли возможно, поскольку российский рынок коммуникационных услуг является еще слишком молодым, неустойчивым и хаотичным.
Также сделана попытка структурировать предлагаемые методы и критерии оценки общественных связей в зависимости от характера и целей организации, в которой эта коммуникационная деятельность осуществляется, и дать рекомендации по их применению. Надеюсь, что моя работа станет еще одним кирпичиком в решении проблемы оценки эффективности деятельности в области связей с общественностью и основой для дальнейших исследований. pr деятельность общественный
Также очень важным я считаю количество и разнообразие мероприятий, проводимых российскими и зарубежными специалистами в области связей с общественностью. Это свидетельствует о постоянной работе, направленной на создание цивилизованного рынка квалифицированных услуг в области РОС в нашей стране. Спрос на коммуникационные услуги в России непрерывно растет, и специалисты справедливо рассматривают эту отрасль как одну из самых перспективных.
Разработка и применение программ оценки эффективности деятельности в различных сферах применения общественных связей позволит специалистам в области коммуникаций работать на высоком профессиональном уровне, отвечающем мировым стандартам, подтверждая тем самым твердую позицию индустрии развития связей с общественностью в структуре глобального рынка.
Литература
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., ИКФ ЭКСМОС, 2002.
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 1997.
Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз: Учеб. - практ. пособие. М., Дашков и К°, 2001.
Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., Топ-медиа, 1997.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 3нак, 1996.
Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. М., ИМА-Пресс, 1994.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, Феникс, 1998.
Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001.
Василенко А.С. Пиар крупных российских корпораций. М., ГУ-ВШЭ, 2001.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород, PR-Эксперт, 2001.
Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: Технология успеха. Нижний Новгород, Биржа плюс Пресс-клуб, 1998.
Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., Триз-Шанс, 1995.
Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб., 1993.
Джей Р. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск, Амалфея, 1997.
Искусство опыления // Деньги. – 1998. - № 6.
Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., Вильямс, 2000.
Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. - М. 2002
Кто сказал, что мы беззубые? // Советник. – 1998. - №3-4.
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМИ. М., 1999.
Лиха беда - начало... // Советник. – 1998. - №3- 4.
Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999.
Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. М., 1998.
Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. СПб., Невский ин-т языка и культуры, 2001.
Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., Тандем: ЭКМОС, 2001.
Пашенцев E.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., Финпресс, 2002.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Рефл-бук; Киев, Ваклер, 1999..
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., Центр, 1998.
Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., Вагриус, 1999.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998.
Скрипюк И.И. Политическая реклама и политический PR в России. СПб., Общество и политика, 2000.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2001.
Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., СПб ГАК, 1994.
Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. СПб., 1998.
Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., Лаборатория Базовых Знаний: Бином, 1999.
Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.
Walter К. Lindenmann. Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness, Public Relations Review. 1997.
Michel Fairchild. The IPR Toolkit: Planning, research and evaluation for public relations success, IPR. UK, 2002.
Приложение
Результаты экспертного опроса «Оценка эффективности ПР-деятельности»
Для определения ситуации в области оценки эффективности деятельности по связям с общественностью на красноярском рынке и отношения к этой проблеме мною был проведен экспертный опрос в апреле 2005 года. Участниками данного опроса стали представители и руководители по связям с общественностью крупнейших предприятий и бизнес-структур города и края. Среди них: Филиал ОАО «Внешторгбанк» в г. Красноярске, ООО «ЭирБридж», Красноярское представительство ГМК «Норильский никель», ТРК «Афонтово», «Ресурс-Консалт», ПР-агентство «Вертикаль», пресс-центр КЖД.
Должности, занимаемые экспертами, – руководитель по связям с общественностью, пресс-секретарь, специалист по рекламе и связям с общественностью, начальник отдела по работе со СМИ, руководитель промо-отдела и т.д.
В общей сложности, в опросе приняли участие специалистов по связям с общественностью, представляющих предприятия и бизнес-структуры Красноярска и Красноярского края.
Участникам опроса предлагалось ответить на следующие вопросы анкеты «Оценка эффективности ПР-деятельности»:
Оценивает ли Ваша организация эффективность своей ПР-деятельности?
Если да, то как оценивается эффективность ПР-деятельности и, в частности, конкретной проведенной ПР-кампании, в Вашей организации? Какие методы и критерии при этом используются?
Как используются результаты проведенных исследований и оценок в дальнейшей работе организации?
Возможна ли, по-вашему, выработка общих стандартов, методов и критериев оценки эффективности ПР-деятельности? Или же возможность применения конкретных методов и критериев зависит от ситуации (особенностей организации, ПР-кампании и т.д.)?
Каковы, по-вашему, дальнейшие перспективы развития ПР в области оценки эффективности?
В результате опроса можно сделать следующие выводы:
Оценка эффективности деятельности по связям с общественностью на предприятиях города Красноярска и края проводится.
Для оценки эффективности коммуникаций используются в основном фокус-группы, мониторинг СМИ и, реже, социологические опросы.
В качестве критериев эффективности ПР выступают следующие показатели: количество публикаций в СМИ, достижение поставленной цели, экономические показатели: увеличение объема продаж, увеличение прибыли и т.д.
Полученные в результате оценки эффективности ПР-деятельности показатели используются для дальнейшего планирования активности в области общественных связей, при планировании новых ПР-кампаний, а также как промежуточный этап для постановки новой цели.
Эксперты, принявшие участие в опросе, уверены, что универсальные методы и критерии оценки эффективности ПР-деятельности на российском рынке существуют, но они применимы только с поправкой на конкретную организацию и ситуацию. Поэтому каждая организация разрабатывает и применяет собственные методы и критерии своей деятельности в области развития связей с общественностью.
По мнению экспертов, проблема оценки эффективности ПР-деятельности в дальнейшем будет решаться следующим образом:
будут появляться агентства, проводящие аудит ПР-деятельности организации;
развитие качественного подхода, а не количественного, к решению конкретных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией;
рост количества ПР-агентств, которые будут предлагать собственные методики, математические модели оценки эффективности ПР.
Но также было высказано мнение, что еще долгое время в России не будет общих стандартов измерения эффективности ПР-деятельности. На сегодняшний день есть общие стандарты (например, в РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью)), но организации их игнорируют.
Я полностью согласен с этим мнением и считаю, что деятельность в области развития связей с общественностью относится к тем типам творческой деятельности, результаты которых не могут быть оценены с помощью четких, однозначных и универсальных критериев. Это и обуславливает существование широкого спектра моделей, методов и критериев выявления эффективности коммуникаций, которые для получения объективного результата, на мой взгляд, должны использоваться в комплексе и в зависимости от сферы применения связей с общественностью.
В качестве аргументов приведу некоторые цитаты ответов:
По мнению Громкова Г. В. (специалист по рекламе и PR, организация филиал ОАО Внешторгбанк в Красноярске), оценивать эффективность PR деятельности необходимо. В этом плане наиболее уместно использовать экономические методы – сопоставление уровня затрат с уровнем полученных дополнительных доходов. Не удивлюсь, если однажды появятся фирмы, осуществляющие аудит эффективности рекламных и PR-кампаний.
Трапезникова О. В. (руководитель PR-службы ООО «ЭирБридж»), Эффективность оценивается по количеству положительно-опубликованных материалов в СМИ, по узнаваемости бренда, по динамике изменения общественного мнения. Проводятся конкретные социально-маркетинговые исследования. По моему мнению перспектива в развитии качественного подхода, а не количественного, к решению конкретных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией.
Ковальчук Т. В. (начальник отдела по работе со СМИ Красноярского представительства ГМК «Норильский никель»).
На вопрос о возможности выработки общих стандартов, методов и критериев оценки эффективности ПР-деятельности, Ковальчук Т. В. ответила:
«Безусловно, многое зависит от организации. Вернее, рода ее деятельности и целеполагания любой ПР-кампании. Невозможно сравнивать программу «Мой красноярский двор», сезонную продажу авиабилетов и законодательную поддержку системы толлинга. Однако принцип ПР един для всех – «Пойми меня» (в отличие от рекламного «Купи меня»). То есть «стань моим единомышленником, присоединяйся ко мне». Следовательно, и критерий эффективности един – накоплена ли критическая, то есть качественная для достижения цели, масса единомышленников. Ими могут быть покупатели продукта, депутаты, голосующие за лоббируемый закон, жители нового региона, в который заходит компания с бизнесом или продуктом, устойчивые сторонники бренда и т.д. Не всегда можно численно определить эту массу. Хотя есть и четкие количественные показатели – норма прибыли, доля рынка, рост продаж, уровень монополизации отрасли, процент голосования, в каждом конкретном случае свои. Но единственным и неповторимым критерием все равно остается достижение цели. Если она описывается цифрой – это цифра, если нет (обычно это касается общественного мнения, имиджевых вещей), это можно выявить путем социологических исследований. Либо почувствовать. Интуицию и анализ в нашем деле никто не отменял».
Наша Компания не особо заинтересована в ПР-сопровождении ее деятельности в нашем регионе. Посему принципов оценки ее эффективности не формирует.
Перестых А. А. (специалист в области рекламы и паблик рилейшнз «Ресурс-консалт».) Оценка эффективности необходима как для выработки направления деятельности, так и для того, чтобы выявить ошибки и не повторять их в следующий раз. Производятся корректировки тактики кампании, а в случае необходимости меняется и годовой стратегический план (например, когда сразу не учитывались кризисы). В перспективе еще долгое время не будет общих стандартов. Есть общие стандарты (например, в РАСО), но их игнорируют.
Анкета
Оценка эффективности ПР-деятельности
Оценивает ли Ваша организация эффективность своей ПР-деятельности?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Если да, то как оценивается эффективность ПР-деятельности и, в частности, конкретной проведенной ПР-кампании, в Вашей организации? Какие методы и критерии при этом используются?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Как используются результаты проведенных исследований и оценок в дальнейшей работе организации?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Возможна ли, по-вашему, выработка общих стандартов, методов и критериев оценки эффективности ПР-деятельности? Или же возможность применения конкретных методов и критериев зависит от ситуации (особенностей организации, ПР-кампании и т.д.)?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Каковы, по-вашему, дальнейшие перспективы развития ПР в области оценки эффективности?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
ФИО _______________________________________________________________
Организация ________________________________________________________
Должность __________________________________________________________
Дата заполнения анкеты______________________________
Размещено на Allbest.ru