6. Методы и методики диагностики социально-психологических показателей портрета потребителя.

Социально-психологический портрет личности представляет собой совокупность вербальных и невербальных характеристик человека, индивидуально-своеобразных и социально-типологических. Психологический портрет – это структурированное описание комплекса взаимосвязанных психических свойств: способностей, мотивов, устойчивых особенностей личности.

Покупательская приверженность к какой-либо торговой мар­ке представляет собой тип отношений, дающий ключ к пониманию психологии потребителя. Понятие «поведение по­требителя» применимо как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?», до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?».

Таким образом, поведение потребителя — это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании то­варов и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний.

«Потребитель» предстает в различных обликах и в совершенно разных взаимоотношениях с производителями и остальным обществом. Исследования в этой области позволили выявить различные взгляды на портрет потребителя.

Потребитель выбирающий

Это, наиболее распространенный образ потребителя. В нем отражается ключевая ценность ориентированного на потреби­теля общества, связанная с тем, что наличие вы­бора товаров и услуг является само по себе хорошей вещью. Чем больше выбор у потребителей, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше для экономики, а, сле­довательно — для общества в целом. В та­ком случае роль потребителей является ключевой: они должны вы­бирать между предлагающимися им альтернативами.

Потребитель-коммуникатор

Согласно такому подходу, покупка и потребление в целом служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с други­ми людьми и с самими собой. Это один из способов выражения сво­их эмоций, социального статуса и стиля жизни. Таким образом, по­купка и потребление продуктов и услуг имеют дополнительное зна­чение, помимо удовлетворения насущной потребности.

Потребитель — исследователь окружающего мира

В этой роли потребителя подчеркивается значимость покупки как акта исследования окружения, но окружения доброжелательного, тща­тельно разработанного, дабы обеспечить человеку во время его поис­ков уверенность и комфорт. Такому потребителю доставляет удовольствие совершать покупки в просторных, оборудованных кондиционерами магазинах, в которых никто не принуждает к совершению покупки, где есть удоб­ные рестораны и туалеты.

Потребитель — исследователь себя

Идентичность сегодня становится одним из центральных поня­тий в социальных и поведенческих науках. Уяснение для потребите­ля того, кем он является, какие ценности выражает товарами и услугами, которые он покупает, потребляет и дарит в качестве подарков, принято рассматривать как одну из наиболее важных исполняемых им ролей.

Потребитель-гедонист

Суть гедонизма заключается в получении удовольствия — преж­де всего физического — при отсутствии чувства вины или стыда за него. Сегодня общество побуждает людей (посредством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алчными, не ощущающими чувства вины, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку все возрастающее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики.

Потребитель-жертва

С 1950-х гг. отмечается, что каждый потребитель — в той или иной степени - может оказаться жертвой манипуляции и эксплуатации со стороны производителей, продав­цов и служащих их интересам создателей рекламы. Степень, в кото­рой потребитель оказывается жертвой такого рода воздействий, мо­жет колебаться от сравнительно незначительной (переплата за товары) до смертельно опасной (производство игрушек из опасных для здоровья материалов или не прошедших надлежащей проверки лекарств). В основе всех этих явлений лежит неуважение произво­дителя к потребителю.

Потребитель-бунтовщик

В этой роли потребитель использует продукты для выражения сво­его негативного отношения к ценностям общества потребления. По-видимому, любой потребитель может время от времени оказываться в этой роли, однако в наибольшей мере она распространена среди мо­лодежи, где такие бунтарские проявления выливаются в более или менее отчетливое движение. Одним из наиболее популярных выра­жений бунтарства среди молодежи в западной культуре служит «обезображивание» синих джинсов.

Потребитель-активист

Потребители-активисты сознательно и активно защищают инте­ресы потребителей как группы перед производителями и обществом в целом. Такого рода деятельность может охватывать широкий диа­пазон, от проверки Ассоциацией потребителей качества продуктов до политических движений, которые используют потребительские бойкоты в качестве ору­жия против тирании производителей.

Потребитель-гражданин

Понятие «гражданин» сугубо политическое; оно обозначает ин­дивида, связанного со своим сообществом и национальным государ­ством набором прав, которыми он может пользоваться (свобода слова, например), и обязанностей, выполнение которых от него ожидается. Понятие «потребитель» стало результатом экономической деятель­ности в обществе, и особенно на рынке, где производители продают свои товары и услуги. Потреби­тель-гражданин осознает, как функционирует рынок, как работают производители и как влияют на их покупки и потребление марке­тинг и реклама. Такой потребитель будет также осознавать поведение других потребителей и отзываться на призывы активистов, при­соединяясь ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами.

С точки зре­ния диагностики социально-психологических показателей портрета потребителя, а также выявления и анализа структуры личности потребителя в современной психоло­гической диагностике наиболее распространенными являются две большие группы методов — опросники и проективные методики.

Личностные опросники (стандартизированные самоотчеты) — это совокупность методических средств, используемых для выявления и оценки отдельных свойств и проявлений личности. При разработке личностных опросников различия в подходах проявляются в формулировке, компоновке, отборе и груп­пировке вопросов. Все многообразие личностных опросников может быть классифи­цировано в следующем виде:

1) типологические опросники личности - основанием для выделения этого класса опросников является ти­пологический подход. Здесь тип личности не только определяет осо­бенности опросника, но и выступает способом обобщения диагности­ческих данных и представляет собой группировку испытуемых по степени "сходства", близости признаков личности. В этом подходе разработчики методик и диагносты основываются на постулате, со­гласно которому тип личности является целостным образованием, не сводимым к комбинации отдельных личностных факторов. К ним относятся: МИННЕСОТСКИЙ МНОГОПРОФИЛЬНЫЙ ЛИЧНОСТНЫЙ ОПРОСНИК (MMPI); ОПРОСНИК Х. ШМИШЕКА и др.

2) опросники черт личности – этот подход основан на предположении о существовании конечного набора базисных личностных качеств, а различия между людьми определяются степенью выраженности этих качеств. Черты объединяют группы тесно связанных личностных признаков. Число черт определяет размерность личностного пространства. К ним относится 16-факторный личностный опросник (16PF).

3) опросники мотивов;

4) опросники интересов;

5) опросники ценностей;

6) опросники установок (аттитюдов).

Проективные методы диагностики личности основаны на анализе продуктов воображения и фанта­зии. Приоритет в использовании термина проекция для обозначения особой группы методов исследования личности принадлежит Лоуренсу Фрэнку. Он считал наиболее существенной чертой проективных методик неопределенность стимульных условий, позволяющих испы­туемому проецировать свой способ видения жизни, свои мысли и чув­ства. Эта группа личностных методик направлена на раскрытие внутреннего мира личности, мира субъективных переживаний, чувств, мыслей, ожиданий. Методики этой группы — тест Роршаха и ТАТ — дают примеры двух типов стимульной неопределенно­сти — структурной и содержательно-смысловой. Неопределенной для испытуемого является и сама ситуация обследования, не ограничи­вающая его действия какими-либо стандартами и нормативными оценками, но предоставляющая максимально широкий выбор спосо­бов поведения (Соколова Е.Т., 1980; Анастази А., 1982 и др.). В определенном смысле все проективные методы (проективные методики структурирования, проективные методики интерпретации, проективные методики дополнения, проективные графические методики и другие) направлены на изучение того, как субъект воспринимает других людей и самого себя. Наиболее распространено мнение, что, проективные методики выяв­ляют неосознаваемый компонент социальной перцепции и Я-образа (Wylie R., 1974).