3. Психодиагностика параметров личности. Совокупность явлений, составляющих основу психодиагностического поля личности потребителя.

Психологический словарь определяет термин «лич­ность» следующим образом: Совокупность всех факторов, делающих отдельное человеческое сущест­во индивидом и человеком; мышление, чувства и поведение, которыми обладают все люди, и специфическое характерное сочетание этих эле­ментов, которые делают каждого человека уникальным. Теоретики, рабо­тающие в этом направлении, часто подчеркивают целостную и динами­ческую природу личности индивида, а также важную роль бессознатель­ных процессов, которые могут быть скрыты от самого человека, но, по крайней мере, частично восприниматься другими людьми.

Все формальные теории личности ищут ответы на чрезвычайно сложные вопросы: они пытаются объяснить, почему люди такие, ка­кие они есть, и почему они делают именно то, что делают. Все они представляют собой общие теории человеческого поведения; иначе говоря, концентрируются преимущественно на проблеме мотивации и объединяются вокруг понятия целостной личности.

В качестве основных струк­турных компонентов личности (личностно образующих элементов, составляющих основу психодиагностического поля личности потребителя) можно выделить следующие: потребностно-мотивационный, волевой, познавательный, эмоцио­нальный, характер, способности и самосознание.

Потребностно-мотивационная сфера личности пред­ставляет собой систему устойчивых потребностей и моти­вов. Они могут иметь форму интересов, убеждений, идеа­лов, мечты, влечений, желаний и установок. Эти личност­ные образования выступают как источники жизненной активности человека и придают его действиям необходи­мый энергетический потенциал.

Воля — это система психических действий и механиз­мов сознательной саморегуляции и реализации человеком собственного поведения: целостной деятельности, отде­льных действий и актов общения (содействий). Такое по­ведение называется произвольным.

Эмоциональная сфера представлена системой психиче­ских процессов непосредственного субъективного пере­живания жизненной значимости для себя предметов, яв­лений или событий. Субъективно они представлены в форме разнообразных по силе, знаку, окраске и продолжи­тельности эмоций: радости, удивления, огорчения, удово­льствия и т. п. Они являются составной частью душевной жизни человека. Основная функция эмоций — субъектив­ная оценка значимости предметов, людей, явлений или событий.

Способности — устойчивые индивидуально-психоло­гические особенности человека, являющиеся условием успешного освоения и выполнения какой-либо деятель­ности. Они выступают как своеобразные психологические средства личности, делающие ее пригодной к де­ятельности.

Характером называется система индивидуальных, устойчивых личностных свойств, проявляющихся в типичных для человека способах поведения в различных жизненных ситу­ациях и выражающих его отношение к кому-либо или к че­му-либо: к людям, к деятельности, к Родине, к вещам, к себе (доброта, ответственность, патриотизм, индивидуа­лизм и др.).

Самосознание — это особая личностная подструктура, выражающаяся в способности человека выделять себя как нечто самостоятельное, отдельное и отличное от всего окружающего. Субъективно самосознание выражается в переживании чувства «Я», которое является неотъемлемым компонентом любых действий.

Познавательная сфера складывается из системы взаи­мосвязанных познавательных психических процессов: ощущения, восприятия, памяти, мышления, воображения и внимания. Субъективно они представлены в форме все­возможных образов, представлений, мыслей, фантазий, воспоминаний и т. д. Каждый их них выполняет свои осо­бенные и уникальные функции, которые невозможно компенсировать с помощью других познавательных про­цессов. Во-первых, они обеспечивают ориентировку чело­века в окружающей действительности, в других людях и в самом себе, без которой невозможно выполнение практи­ческих действий. Во-вторых, они служат инструментом получения и накопления жизненного опыта человека (ин­формации) в форме субъективных образов, понятий и психомоторных схем всевозможных действий. В-третьих, они составляют очень важную часть души человека и при­нимают самое непосредственное участие в ее построении, развитии и функционировании.

Психоаналитический подход к личности, теснейшим образом связан с работами Зигмунда Фрейда. Он представлял себе человеческую личность в виде сочетания трех частей — Ид, Эго и Суперэго:

• Ид: Ид состоит из могущественных влечений, грубых сексуаль­ных и агрессивных импульсов, нуждающихся в немедленном удо­влетворении. Мы обычно не осознаем Ид; оно является областью бессознательного.

• Эго: мы осознаем Эго. Это рациональная, сознательная и мысля­щая часть нашей личности. Наш «образ Я» можно поместить в описанную Фрейдом область Эго. Последнее черпает жизненную энергию от Ид, однако когда импульсы Ид становятся слишком сильными и начинают угрожать самостоятельности Эго, оно на­чинает подавлять эти импульсы и защищать себя от знания о них.

• Суперэго: Суперэго, как и Ид, обычно нами не осознается, и по­этому мы не воспринимаем его влияния. Эта часть нашей лично­сти решает вопросы о том, что правильно и что неправильно, нрав­ственно и безнравственно, как следует и как не следует себя вес­ти, что надлежит чувствовать и думать. Суперэго, как и Ид, может быть настолько могущественным в своих требованиях по отноше­нию к Эго, что мы начинаем вести себя так, как следует — в про­тивном случае у нас возникает чувство вины.

Такое восприятие личности часто изображают в виде айсберга.

В течение нашей жизни все эти три компонента личности нахо­дятся в постоянном взаимодействии друг с другом. До тех пор пока Эго справляется с чувством тревоги, личность адаптирована, сбалансирована, удовлетворена и счастлива, что дает человеку, как подчеркивал Фрейд, возможность быть счастливым в любви и продуктивным в работе. Однако поскольку Ид и Суперэго влияют на человека, то он переживает внутренние конфликты, переживает тревогу и потому ведет себя непоследовательным и невротическим образом.

Наиболее важные причины человеческого поведения кроются в бессознательном и потому недоступны внешнему наблюдению. Сущность фрейдистской психологии заключается в подчеркива­нии бессознательной природы большинства причин поведения людей как потребителей. Для маркетинга это означает, что потребитель зачастую не отдает отчета в потребностях, которые удовлетворяет некий продукт.

Такой подход к психологии потребительского поведения широко популяризировался Эрнестом Дихтером, последователем Фрейда изучавшим психоанализ в Вене в 1930-е гг. до того, как он эмигриро­вал в США, где впоследствии основал Институт исследований моти­вации.

Огромное количество современной рекламы посвящено сти­муляции желаний и фантазий, в основе которых лежат биоло­гические влечения. Одним из наиболее часто исполь­зуемых методов, которым овладели маркетологи, стало приведение продуктов в соответствие с жизненными стилями потребителя (с ключевым элементом испол­нения желаний) вместо превознесения свойств самих продуктов. Это можно видеть на примере рекламы тренажеров, джинсов, машин, си­гар, схем пенсионных накоплений и многих других товаров, особенно тех, что, содержат алкоголь (пиво, духи, лосьоны после бритья и др.).

Компании, занимающиеся рекламными и маркетинговыми иссле­дованиями, извлекают идеи для кампаний по продвижению продук­та из опросов потребителей. Они используют разнообразные пись­менные и визуальные методики, помогающие проникнуть в область тех бессознательных процессов, о которых идет речь. Все эти методики — варианты стандартных личностных тестов, основанных на теории Зигмунда Фрейда. Рассмотрим три наиболее важных теста: MMPI, ТАТ и тест Роршаха.

Цель личностного теста — проникновение за границу публичного «Я», которое люди предъявляют окружающим, и получение действи­тельной картины «Я», т. е. описание их внутренней жизни, о содер­жании которой они, возможно, и сами вряд ли отдают себе полный отчет. Поэтому личностный тест служит своеобразным «зондом», про­никающим в наше бессознательное.

MMPI. Наиболее распространенная форма личностного теста (часто называемая также тестом «карандаша-и-бумаги») представляет собой опросник, который реализуется на большой группе людей и обладает стандартизованным (часто с применением компьютера) способом обработки результатов. Существуют десятки тестов такого рода; наиболее известен из них Миннесотский многофакторный лич­ностный опросник (ММРГ). Он содержит 550 утверждений, в от­ношении которых опрашиваемый должен выбрать один из трех ва­риантов ответа: «верно», «неверно» или «не могу ответить». Утверж­дения затрагивают широкий спектр мыслей, чувств и поступков, как это показывают следующие их примеры:

• Другие люди часто не понимают, почему я веду себя так или иначе.

• Несколько раз в неделю меня беспокоит изжога.

• У меня никогда не возникало искушения заняться необычным сек­сом.

• Я люблю читать газетные статьи о преступлениях.

• Я никогда не беспокоюсь о своем внешнем виде.

• Кто-то все время пытается меня отравить.

• У меня часто возникает чувство, что окружающие меня вещи не­реальны.

• Если бы я был художником, то я рисовал бы цветы.

Возможно, приведенный список может показаться случайным набором безобидных и несколько театральных утверждений, которые сложно использовать для того, чтобы понять личность какого-либо человека, а любое из них само по себе не может нам сказать о нем ни­чего существенного. Однако, как это было показано, ответы на боль­шое количество подобного рода утверждений позволяют выявлять специфические паттерны поведения и аттитюдов, которые могут да­вать психологам определенные ключи — не более того — к таким глубинным аспектам личности, как тревожность или депрессия, ощуще­ние собственной мужественности /женственности и даже тенденции к шизофрении.

Считается, что после ответов на все 550 утверждений, которые включены в тест (после перекрестной проверки ответов на их согла­сованность), люди могут рассказать о своей внутренней жизни больше, нежели бы их прямо спросили, например, о том, ощу­щают они себя мужественными или женственными. Считается, что столь прямой подход, вероятнее всего, вызывал бы у них те ответы, которые они рассматривают социально приемлемыми.

ТАТ. Тип личностных тестов, в которых от человека требуется проецировать свои собственные образы на картинку с неопределен­ным содержанием, считается более мощным инструментом в сравне­нии с тестами «карандаша-и-бумаги». Их называют проективными тестами. Наиболее широко используется, тест темати­ческой апперцепции (ТАТ). ТАТ состоит из 20 черно-белых кар­тинок (рисунков и фотографий), на большинстве которых изображе­ны один или два человека. Эмоции и взаимоотношения между людьми на картинках намеренно представлены таким образом, что их можно трактовать по-разному, поэтому тестируемый сам идентифицирует изображенную ситуацию. Тестируемого просят сочинить историю о том, что происходит на каждой картинке, с чего все началось и чем это все закончится. Картинка в данном случае выступает в качестве экрана, на который могут проецироваться элементы внутренней жизни человека. Затем полученные истории анализируются, с тем, чтобы определить доминирующие темы (отсюда и название теста), которые обычно дают некоторые подсказки в отношении содержания бессо­знательного данного человека.

Тест чернильных пятен Роршаха. Этот проективный тест, назван­ный по имени его изобретателя, шведского психиатра Германа Рор­шаха, наверное, самый известный из всех психологических тестов. Он включает десять картинок, на которых изображены настоящие чер­нильные пятна, пять из них — цветные. Тестируемых просят расска­зать, что они видят в конкретном чернильном пятне; что оно им напо­минает. Конечно же, здесь не существует правильных и неправиль­ных ответов; предполагается, что в такой ситуации каждый человек будет видеть тех людей или те вещи, которые волнуют именно его. Психологи, профессионально работающие с тестом Роршаха, утверж­дают, что реакции на форму, цвет и различные детали чернильного пятна могут многое рассказать о бессознательной жизни тестируе­мых, которая проецируется на картинку.

Важно подчеркнуть, что каждый из этих личностных тестов раз­рабатывался для его применения в клинических условиях — для паци­ентов, страдающих психическими заболеваниями. Поэтому компании, использующие адаптированные варианты таких тестов для получе­ния информации от психически здоровых людей, рискуют разрушить эти тесты (а также нанести ущерб людям, которых они тестируют) с серьезными последствиями в отношении валидности получаемых данных. Поскольку интерпретация результатов теста или интервью требует глубоких психологических знаний, деятельностью подобно­го рода должны заниматься лишь специально подготовленные и обу­ченные психологи.

Некоторые из последователей Фрейда, особенно в США, склонны принижать роль Ид, выдвигая на первый план связанные с Эго соци­альные факторы. Они считают, что Фрейд придавал слишком боль­шое значение влиянию, оказываемому на человеческое поведение та­кими биологическими влечениями, как сексуальная потребность, и полностью игнорировал взаимодействия между человеком и окру­жающими его людьми, в процессе которых и формируется мир, где он живет. Неофрейдистские психоаналитики убеждены, что межлич­ностные взаимодействия, явля­ются ключевыми для развития личности человека.

Один из таких теоретиков, Карен Хорни, разработала модель че­ловеческого поведения, применяющуюся в психологических иссле­дованиях потребителей. Хорни высказала мысль о существовании трех главных ориентации, на основе которых людей можно распределить на три категории по типу их взаимоотношений с другими людьми:

Ориентация на уступчивость. Сюда относятся люди, которые стре­мятся к сближению с другими. Они особенно зависят от проявле­ний любви, эмоционального участия и одобрения со стороны дру­гих людей.

Агрессивная ориентация. Включает людей, нацеленных на проти­водействие другим. Они обладают выраженной потребностью во власти и способностью манипулировать другими людьми.

Ориентация на обособление. Включает людей, склонных к тому, что избега­ют других. Они обладают выраженной потребностью в незави­симости и уверенностью в себе, уклоняются от установления эмо­циональных связей с другими людьми, которые могут вовлекать их в какие-либо обязательства.

CAD (Complaint Aggressive Detached — уступчивость, агрессивность, обособленность) — это личностная шкала, разработанная для оценки ориентации людей как потребителей. В 1960-х гг. она использовалась в исследованиях американских студентов бизнес-колледжей; тогда же были обнаружены различия между тремя типами ориентации в от­ношении широкого разнообразия продуктов.

Например, «уступчивые» люди выражали наибольшее предпоч­тение таким общепризнанным брендам, как аспирин Вауег или дезо­дорант Right Guard они также чаще пользовались средствами для полоскания рта и туалетным мылом. Люди с «агрессивным» типом ориентации значительно чаще предпочитали станки для бритья в про­тивоположность электрическим бритвам и охотнее пользовались лось­онами после бритья и одеколонами. (Самой любимой маркой дезодо­ранта оказался Old Spice). «Обособляющиеся» проявили наименьший из всех трех групп интерес к популярным брендам и чаще, чем две другие группы, пили чай (довольно нетипичный напиток для Амери­ки 1960-х гг.). В более современных исследованиях ориентации CAD обнаружи­лось, что люди «обособляющегося» типа оказывались в гораздо меньшей степени заинтересованными потребителями, нежели уступчивый или агрессивный типы.

Теория «Я» уже давно вызывала у маркетологов интерес благо­даря своему субъективному компоненту. «Образ Я» людей включает их представления о самих себе, обо всем, чем они являются и всем, чем они обладают в физическом, умственном, эмоциональном, соци­альном и материальном смысле. Характер этого представления мо­жет значительно отличаться с более объективной точкой зрения, из которой исходят исследователи потребителей, оперирующие интер­вью, опросниками и априорными классификациями. Было проведено множество исследований, ставивших целью изу­чение связи между «образом Я» и приобретением специфических про­дуктов, особенно автомобилей. Сегодня в структуре этого понятия принято выделять четыре составляющих:

• Реальный «образ Я» — традиционное представление о «Я»; то, ка­кими люди себя видят в действительности. .

• Идеальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы себя видеть.

• Социальный «образ Я» — то, какими, по их мнению, их видят другие.

• Идеальный социальный «образ Я» — то, какими люди хотели бы, чтобы их видели другие.

Очевидно, что в различных ситуациях на потребителя влияют раз­ные «образы Я». Так, реальное «Я» может покупать машины и чистя­щие средства, в то время как идеальное (или идеальное социальное) «Я» покупает одежду и духи. И, конечно же, многие рекламные обра­щения апеллируют к различным сторонам нашего «Я», вот почему American Express «скажет о вас больше, чем об этом могут сказать ва­ши деньги», а часы Patek Phillipe «не просто скажут вам время. Они расскажут вам кое-что о вас самих».

Поведение, регулируемое «образом Я», относится к области на­шего сознательного контроля, в то время как большая часть действительных причин нашего поведения может не вполне осознаваться. И все же «образ Я» может быть чрез­вычайно полезным для маркетологов в отношении ситуаций специ­фических покупательских выборов, особенно для случаев, когда ин­дивид стремится преобразовать свои реальный физический «образ Я» в идеальный.

Изначальная цель теории черт личности — выявление и измере­ние всех относительно устойчивых характеристик некоторой личности в данный момент времени с использованием методов психодиагностики и математической статистики. Каждая такая харак­теристика называется «чертой» — или физической (такой, как вес или рост), или психологической (такой, как творческая направленность, уверенность или даже интеллект). Хотя такие черты свойственны всем людям, последние могут различаться по степени выраженности.

Понятие черты при­меняется при построении общей теории личности. Один из основ­ных теоретиков в этой области — Раймонд Кеттелл. Фундаменталь­ным методом, использовавшимся такими теоретиками, как Кеттелл, служит довольно сложная процедура — факторный анализ. Факторный анализ — это статистическая процедура, позволяющая выявлять ограниченное число скрытых измерений: сочетаний фак­торов, содержащихся внутри гораздо большего набора данных. Она представляет собой одновременно способ сокращения и обобщения исходного набора данных. Например, учитывая, что английский язык содержит примерно 4500 прилагательных, которые описывают пове­денческие черты, исходной задачей теоретика черт должно стать све­дение их количества к ограниченному и удобному для оперирования числу факторов. Поскольку многие из таких понятий являются фак­тически синонимами (например, необщительный, обособленный, хо­лодный, скрытный, молчаливый, замкнутый, сдержанный, неразго­ворчивый, отчужденный и неприветливый), эта задача не так сложна, как может показаться на первый взгляд. В конечном итоге Кеттелл выделил 16 различных факторов, каждый из которых формирует сле­дующий континуум:

• Общительный ................. Необщительный

• Более интеллектуальный ......Менее интеллектуальный

• Эмоционально устойчивый ...Эмоционально неустойчивый

• Настойчивый.................. Уступчивый

• Беспечный .................... Серьезный

• Сознательный ................. Беспринципный

• Смелый. ...................... Робкий

• Мягкосердечный ............... Жесткий

• Подозрительный ............... Доверчивый

• Мечтательный ................. Практичный

• Хитрый. ...................... Прямолинейный

• Тревожный. ................... Безмятежный

• Радикальный .................. Консервативный

• Самостоятельный .............. Конформный

• Контролирующий себя .......... Импульсивный

• Напряженный ................. Расслабленный

Выявление этих шестнадцати факторов дало Кеттеллу возможность оценивать по ним людей и получать в результате их «личностные про­фили». Этот личностный тест, известный под названием 16PF (16-ФЛО – Факторный личностный опросник), ныне широко используется в целях профессионального отбора и профес­сиональной ориентации.

По мнению Кеттелла, существуют три основных источника ин­формации, характеризующих личность любого конкретного челове­ка: данные о поведении его в повседневной жизни, самооценочные опросники и объективные данные личностных тестов. Данные о по­ведении человека состоят из оценок по различным факторам со сто­роны людей, которые хорошо знают исследуемую личность, а объек­тивную информацию можно получить в результате использования личностных тестов. В связи с этим интересно отметить, что Кеттелл, несмотря на свой строго эм­пирический и статистический подход, не отрицал влияния на пове­дение человека бессознательных сил и психоаналитических представ­лений об Эго и Суперэго.

Предпринимались многочисленные попытки связать, используя описанный выше опросник, конкретные личностные черты, факторы или типы с конкретными продуктами. Недавний обзор более чем 300 исследований, в основе которых лежали различные теоретические подходы к изучению личности, по­казал, что лишь в немногих были получены свидетельства, доказы­вающие существование связей между специфическими сторонами лич­ности и конкретными продуктами. Результаты остальных оказались «сомнительными или даже лишенными научной ценности». Это объясняется рядом причин.

• Использовавшиеся методики зачастую представляли собой моди­фикации инструментов, предназначенных для совсем иных, кли­нических, целей.

• Как личностный, так и потребительский выбор вовлекают сложнейшие психические процессы, и попытка свести их к корреляции между каким-либо продуктом или брендом и каким-либо аспектом личности выглядит карикатурой.

• Даже если предпринимается попытка охватить личность потре­бителя в целом, она все равно затронет лишь часть причин, обу­словливающих индивидуальное потребительское поведение. Как в жизни потребителя, так и в контексте покупки возникает мно­жество других ситуационных факторов, которые могут оказывать гораздо большее влияние на конечный выбор. Деньги и простран­ственная близость товара — только два из таких наиболее очевид­ных факторов.

Более реалистичным и практичным на этом фоне выглядит ис­пользование личностных факторов в маркетинге и понимании пове­дения потребителей в целях разработки личности бренда. Это способ описания образа бренда на основе связанных с ним ассоциаций, как если бы он был человеком. В самом деле, нельзя ли, например, опи­сать какой-нибудь бренд как «мужественный» или «женственный», «старомодный», «агрессивный» или «элегантный» либо при помощи каких-либо других личностных атрибутов.

Более интересными, но и более сложными по сравнению с этой широко используемой в маркетинге процедурой выглядят попытки наделить бренд характеристиками завершенной, целостной и уникаль­ной личности, присваивая ему личное имя, например: Dr. Pepper или М. Coffee (в США) и Mr. Bradford и Mr. Bingley (в Великобритании). Основная цель такого подхода заключается в том, чтобы добиться узнаваемости бренда и, если это возможно, вызвать к нему у потре­бителей ту же реакцию уважения и симпатия, которую у них мог бы вызывать реальный человек.