1.2. Комерційний лист

Комерційний лист – специфічний вид ділового спілкування, прийнятого як у внутрішньодержавній, так і в міжнародній прак­тиці. Цей лист може містити комерційну інформацію про зміни цін, видів і способів платежів, умови купівлі-продажу тощо[15, с.142].

КОМЕРЦІЙНІ ЛИСТИ складаються при укладанні й виконанні комерційної угоди від імені юридичної особи і мають правову силу[12, с.135].

Для комерційних листів рекомендується такий склад реквізитів:

1) емблема;

2) назва організації;

3) поштова й телеграфна адреси;

4) номер телефону;

5) номер телексу, абонентського телеграфу, факсу;

6) адресат;

7) індекс документа;

8) дата;

9) посилання на індекс і дату документа вхідного;

10) заголовок до тексту;

11) текст;

12) підпис;

13) відмітка про наявність додатку;

14) відмітка про надсилання копій на інші адреси[4, с. 55].

За своїм функціональним призначенням виділяють три типи комерційного листування: запит – відповідь на запит; пропозиція (оферта) – відповідь на пропозицію; рекламація (претензія) – відповідь на рекламацію. Саме ці види комерційних листів найповніше відтворюють процес двобічного обміну документацією між сторонами[5, с. 176].

1.3. Запит

Це різновид комерційного листа, що містить прохання надати докладну інформацію про певні товари, послуги або уточнити вже наявну, попередню інформацію про фірму, банк тощо. Лист-запит складають на підставі ознайомлення з каталогами, проспектами, буклетами, прейскурантами, рекламними оголошеннями та інформацією, отриманою на виставках, ярмарках.

У листі-запиті обов'язково вказуємо:

– підставу для запиту;

– назву товару (його марку, якість, модель тощо);

– умови й термін постачання;

– умови оплати.

Наприклад:

Шановні панове!

Наша компанія є одним із провідних виробників пральних машин. Зважаючи на виробничі потреби, нам необхідно придбати значну кількість електромоторів потужністю ...

Чи не змогли б Би надати нам комерційну пропозицію на постачання таких моторів? У пропозиції просимо повідомити ціни на замовлення ... моторів на рік. Просимо також вказати вартість транспортування.

Чекаємо на Вашу докладну пропозицію[12, с. 115].

1.4 Пропозиція та відповідь на пропозицію

ПРОПОЗИЦІЯ (ОФЕРТА) – комерційний документ, заява експортера про бажання укласти угоду із зазначенням її конкретних умов.

Пропозицію можна надіслати імпортерові як відповідь на його запит або з ініціативи експортера[5, с. 134].

Відповідно складена цікава потенційному покупцеві комерційна пропозиція багато в чому визначає успіх продажу.

Існує безліч різних типів комерційних пропозицій, що мають свою специфіку і свої тонкощі складання. Комерційна пропозиція може варіюватися залежно від галузі, особливостей бізнесу, типу передбачуваного покупця, позиції особи, яка приймає рішення, на ієрархічних сходах в компанії клієнта. Найбільш просте розділення, яке дозволить сформулювати загальні правила складання, – це індивідуальнi і типовi комерційні пропозиції[5, с. 134].

Типова комерційна пропозиція

Складається приблизно за тими ж правилами, за якими пишуться рекламні тексти.

Перш ніж братися за складання листа необхідно скласти портрет потенційного одержувача. Неможливо написати лист однаково цікавий всім без винятку, так само як не існує товару або послуги однаково необхідних для всіх. Тому типових одержувачів доведеться зробити кілька.

Найбільш проста, але дієва сегментація (розподіл потенційних клієнтів на відносно однорідні групи) може бути зроблена по двох базових параметрах. Перший параметр – товари або послуги. Виділяються групи продуктів, апріорі цікаві різним типам клієнтів. Потім виділяються групи клієнтів що істотно відрізняються за своїм потребам. Далі серед виявлених сегментів вибираємо ті, що компанія здатна охопити і робота з якими є економічно доцільною. Після чого, спираючись на наші знання про цих групах, їх особливості покупки, мотивації і т.д., складаємо типові портрети цільових груп.

Навіть якщо лист розсилається по електронній пошті мільйонам адресатів, вiн має бути написаний як можна більш індивідуально, так, як ніби відправляється конкретній людині. Як можна більше звернень на Ви. Безособистіснi стандартні пропозиції відбивають охоту в людини, що одержує щодня десятки або сотні листів, втрачати час на ознайомлення з черговим з них.

Для досягнення ефекту особистого звернення в першу чергу необхідно максимально точно уявити собі усередненого одержувача, його потреби, мотиви, звички, стиль життя, і навіть особливості мови. Можна застосувати прийом візуалізації адресата, подумки подавши його, як живу людину, або згадавши когось із знайомих, схожого за виявленими характеристиками на типового одержувача. Цей прийом значно підвищить ефективність листа[8].

Індивідуальна комерційна пропозиція

Якщо дозволяє ситуація, бажано складати індивідуальну комерційну пропозицію, що відповідає потребам кожного окремого клієнта.

Знайома картина: в стандартну комерційну пропозицію вписується назва компанії потенційного клієнта і розсилається всім хто звернувся. При цьому звичайно використовується тільки той канал комунікації, за яким надійшло звернення. Мінімальні витрати часу і зусиль, відповідно і мінімальний результат.

Для різних компаній комерційна пропозиція має бути різна. А ще краще, зробити її різною для різних працівників однієї і тієї ж компанії, яким вона буде відіслана. Адже для кінцевого користувача, як правило, найбільш важливі технічні характеристики, зручність використання, у той час як особі що приймає рішення (керівнику) важливіше економічний ефект.

Якщо запит приходить в компанію по факсу або по електронній пошті, краще не поспішати посилати що є під рукою стандартну пропозицію. Як правило, подібні запити містять телефон та ім'я. Ніщо не заважає зателефонувати і з'ясувати більш докладно потреби потенційного клієнта, специфіку його бізнесу, терміновість замовлення, пріоритетність вимог до продукту. Бажано, якщо можливо, вивідати інформацію про пропозиції конкурентів. Після чого спокійно, ґрунтовно, на базі стандартної пропозиції можна скласти конкретну індивідуальну пропозицію яке ідеально підходить конкретному клієнтові.

Якщо ймовірність відгуку на стандартну пропозицію становить не більше 5 - 7%, то точність попадання в потреби клієнта з індивідуально складеною комерційною пропозицією, при грамотному складанні, може наближатися до 100%. Думаю, що в даному випадку витрачений час цілком виправдовується багаторазовим збільшенням ймовірності отримання замовлення.

Під час телефонної розмови, так само як і при особистій зустрічі з потенційним клієнтом бажано з'ясувати наступні питання, які допоможуть скласти пізніше «працюючу» індивідуальну комерційну пропозицію:

Які потреби клієнта?

Мотиви, що привели його до усвідомлення потреби? Постарайтеся відокремити раціональні мотиви від особистісних (індивідуальних, емоційних). Це Вам допоможе при проведенні подальших переговорів.

Хто є які приймає рішення про покупку в компанії? Часто вимоги до товару / послуги складаються користувачем і мають мало спільного з критеріями, за якими приймається рішення про вибір того чи іншого постачальника.

Які пропозиції конкурентів були вже розглянуті потенційним клієнтом?

Терміновість. Пріоритетність вимог. З'ясувавши пріоритетність, Ви зможете в комерційній пропозиції акцентувати увагу на найважливішому для замовника[13, с.121].

Загальні правила складання комерційної пропозиції:

1. Комерційна пропозиція має бути цікава адресату, будь то цільова група, незнайомий потенційний клієнт або добре відома Вам людина.

Так само як і в рекламі діє принцип – не важливо, що із себе представляє Ваш продукт, послуги або компанія, важливо, що хоче чи міг би захотіти отримати від цього продукту ваш потенційний покупець. Класичний приклад: продаючи дрель, ви повинні продавати покупцеві в першу чергу дірки в стіні, а не технічні параметри інструменту. Технічні параметри згадуються в другу чергу для самих допитливих покупців.

Постарайтеся докласти всі знання про потенційного клієнта і всю свою фантазію, щоб зробити пропозицію цікавою і не схожим на мільйони інших.

2. Розмір Листа

Всупереч поширеній думці про те, що рекламний лист повинен бути не довше однієї сторінки, потрібно зазначити, якщо лист цікавий для одержувача, вiн може бути скільки завгодно довгим. Ви ж читаєте захлинаючись романи чи детективи розміром більше сотні сторінок.

Якщо ж лист написано нудно або його тема не цікавить одержувача, то після першої ж пропозиції, можливо навіть після прочитання заголовка, вiн буде відправлений в кошик. Типова помилка: описувати в комерційній пропозиції компанію, її успіхи. Опис специфічних технічних характеристик товару також може нагнати нудьгу на одержувача. З цього випливає наступне правило, правило № 3

3. Лист повинен зацікавити починаючи з заголовка

Заголовок і перший абзац комерційної пропозиції – це критично важливі частини листа, передумови його успішності. Від того, як Ви їх напишете, залежить, чи буде читати Ваше послання адресат.

Необхідно придумати оригінальний нестандартний хід. Нудний офіційний початок може визначити подальшу долю вашої пропозиції – прямо в кошик для сміття. Помітний заголовок повинен зацікавити, заінтригувати, здивувати адресата або потрапити точно в ціль його усвідомленої, яка сформувалася раніше, потреби. У той же час заголовок повинен бути пов'язаний з темою комерційної пропозиції. Інакше обманутий одержувач може ніколи більше не звернуться в Вашу компанію. Заголовок може бути як у ствердній, так і в питальній формі[14, с.115].

У першому абзаці комерційної пропозиції важливо сконцентруватися не на ваш товар або послугу, а на конкретні потреби потенційного клієнта. При цьому не варто забувати про класичні мотиватори піраміди Маслоу (фізіологічні потреби, потреби в самозбереженнi, соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні) .

Як тільки вибрано провідний мотиватор, навколо нього будується комерційна пропозиція. Особливо перші рядки треба сформулювати так, щоб потенційний клієнт побачив у Вашому продукті задоволення своєї нагальної потреби.

4. Стиль листа

З вищесказаного, думаю, зрозуміло, що використання в листі офіційної казенної мови, особливо густо приправленої специфічними професійними та технічними термінами, є для самого листа прямим шляхом у кошик для сміття.

Більше того, бажано, щоб стиль комерційної пропозиції був максимально можливо подібний до стилю звичайної мови. Чим більше Ви наблизитеся до ефекту особистої присутності, розмовного стилю, тим ефективнішим буде пропозиція. Це означає, що при написанні комерційного листа не слід скрупульозно слідувати граматичним правилам. Краще побудувати послання як звичайну розмову, починаючи окремі пропозиції з спілок і діалектів, використовуючи простонародні вирази (які любить позначати до виправлення автоматичний редактор тексту), метафори і порівняння.

І ще одне важливе додавання, постарайтеся говорити мовою клієнта, запозичивши його власні вислови з письмового звернення, або помітивши їх у процесі розмови. Таким чином, ви зможете більш точно потрапити в потребу і бути більш переконливим[14, с.116].

Бажано, щоб абзац включав не більше семи рядків.

Текс листа візуально повинен бути чітко оформлений. Найбільш важливі моменти, на які Ви хочете звернути увагу, краще виділити – жирним шрифтом, курсивом або іншим кольором. При цьому не варто вживати кілька різних шрифтів в одному листі або пістрявити багатоцвіттям букв.

5. Правило KIS

Класичне правило рекламістів Keep It Simple, у вільному перекладі: «будь простіше» (... і народ до тебе потягнеться), як не можна більш підходить до написання комерційних пропозицій. Чим простіше, тим краще.

Пишіть чітко і ясно. Складні «незрозумілі», довгі пропозиції, використання вузькопрофесійних і технічних термінів не скільки доводять Ваш високий професіоналізм, скільки дратують адресата. Особливо, якщо виявиться, що з деякими з використовуваних в листі термінів, одержувач не знайомий. Показуючи себе розумнішими потенційного клієнта, можна раз і назавжди відбити бажання спілкуватися з собою. Якщо Ви вважаєте за необхідне використовувати в комерційній пропозиції деякі специфічні або професійні поняття, не забудьте делікатно запропонувати їх пояснення.

6. Докази

Будь-яка заява про якісні сторони продукту або послуги, їх здатності задовольняти потреби потенційного клієнта повинна бути доведена. Апріорі більшість людей налаштована скептично до листів подібного роду. Щоб Вам повірили, треба довести що продукт дійсно здатний зробити те-то і те-то. Як докази можна привести відгуки інших клієнтів або покупців, історії успіху, технічні характеристики, умови і т.д.

7. Інформаційні елементи комерційної пропозиції

Як правило, комерційна пропозиція має включати характеристику товару, ціни, інші комерційні умови (доставка, способи оплати і т.д.).

Крім того, перша сторінка комерційної пропозиції повинна містити: логотип, назву та адресу Вашої компанії, а також інші контактні дані, дату, ПІБ того, кому призначено комерційна пропозиція (якщо у Вас є ці дані), заголовок і / або виділений абзац, який формулює суть листа[14, с. 117].

Відповідь на пропозицію

У ВІДПОВІДІ НА ПРОПОЗИЦІЮ покупець, коли він згоден з усіма умовами пропозиції, підтверджує (акцептує) її прийняття продавцеві. І тоді зовнішньоторговельна угода вважається укладеною.

Прийняттям пропозиції є видання замовлення або укладення контракту.

Коли покупець не згоден з умовами пропозиції або якщо не зацікавлений у закупівлі пропонованого товару, він відхиляє пропозицію. Тоді зовнішньоторговельна угода вважається неукладеною.

Якщо покупця не влаштовують з якихось причин пропозиції (кількість, якість пропонованого товару, ціна, терміни постачання та ін.), він повідомляє про це продавця, і між ними встановлюється іноді тривале листування або проходять складні переговори для виторговування основних умов зовнішньоторговельної угоди до того часу, поки не буде досягнуто певної домовленості про всі ЇЇ основні елементи (предмет угоди, якість товару, ціна, терміни постачання), якщо вона можлива[15, с.225].