5. Управление маркетинговой деятельностью организации.

Понятие маркетинговой стратегии организации

Стратегия маркетинговой деятельности – это стратегия формирования рыночной доли каждого товара организации.

В связи с этим можно выделить три маркетинговых стратеги: стратегия увеличения рыночной доли, стратегия сохранения рыночной доли и стратегия сокращения рыночной доли. Каждая из этих стратегий предполагает определение целевой группы потребителей, т.е. целевого сегмента рынка, причем в таком размере, который соответствовал бы желаемому размеру доли рынка, и позиционирование товара, которое обеспечивает перевод специфических запросов целевой группы потребителей в конкурентные преимущества товара.

Этапы разработки маркетинговой стратегии организации:

1. Проведение маркетингового анализа;

2. Разработка миссии орг-ии;

3. Определение целей орг-ии;

4. Разработка общей стратегии;

5. Определение механизма контроля.

Управление маркетинговой д-тью включает 4 функции:

1. Планирование маркетинговой д-ти орг-ии

2. Организация маркетинга на предприятии

3. Мотивацию

4. Контроль маркетинговой деятельности организации.

Планирование маркетинговой деятельности организации:

1) Корпоративное планирование – предназначено для определения направления развития организации. Решает вопросы: открытие новых направлений бизнеса, закрытие неперспективных направлений, вопросы распределения ресурсов между бизнес единицами.

2) Планирование на уровне бизнес единиц (БЕ) – осуществляет руководство бизнес распределения, которое должно определить цели долгосрочное рентабельной производственной д-ти и действий по их достижению.

3) Планирование на уровне товарных линий внутри бизнес единиц – разрабатывается план маркетинга, в котором определяются цели на конкретных сегментах рынка и пути их достижения.

Организация маркетинга на предприятии – обеспечение всеми необходимыми ресурсами и распределение, в т.ч. распределение ответственности, полномочий, обязанностей, а также непосредственная реализация данных мероприятий на основе мотивации.

Координация деятельности отдела маркетинга с другими подразделениями организации.

Виды орг. структур:

1. Механистическая (линейная, функциональная, линейно-функциональная)

В рамках линейно-функциональной орг структуры маркетинг осуществляется в пределах функционального подразделения.

2. Дивизиональная

В рамках дивизиональной структуры маркетинговая д-ть осущ-ся как в пределах дивизиональных подразделений, так и в пределах функциональных подсистем, обслуживающих компанию в целом.

3. Адаптивная (матричная, проектная)

В адаптивных орг. структурах маркетинговая д-ть может осуществляться в рамках проектных подразделений. Маркетинговая д-ть осуществляется в качестве одного из элементов межфункциональной команды, сформированной в отношении конкретной инновационной задачи. кроме этого и сам проект может быть направлен на решение маркетинговой задачи, охватывающей масштаб корпорации в целом (напр.: проект формирования фирменного стиля).

Контроль маркетинговой деятельности организации:

- учёт,

- сравнение достигнутых результатов с планом,

- выявление отклонений,

- анализ (выявление причин отклонений),

- регулирование.

Контроль осуществляется по направлениям:

1. Контроль над реализацией маркетингово плана – осуществляется с целью подтверждения того, что орг-ия достигает цели по показателям, установленным маркеинговым планом.

2. Контроль прибыльности объектов маркетинга (продукта и товарной линии, территории обслуживания, сегмента рынка, каналов распределения).

3. Диагностика эффективности маркетинга

4. Маркетинговый аудит – направлен на поиск более эффективных способов реализации маркетинговых функций на основе анализа прибыльности орг-ии.