1. Решения по функциональным выгодам и качеству товара

Поиск идеи товара начинается с изучения потребностей покупателя. основная идея товара в его предназначении. Идея товара развивается в его концепции: 1. Образ потребителя, 2. Способ использования (метод применения), 3. Условия использования.

Качество товара – совокупность его св-в, определяющих степень соответствия требованиям потребителя.

2. Решение по товарному разнообразию (ассортиментная политика)

Товарный ассортимент – сов-ть всех товарных единиц, предлагаемых продавцом. Он состоит из товарных линий (сов-ть схожих по функциям видов товаров).

Товарный ассортимент характеризуется:

Широтой – кол-во товарных линий в ассортименте;

Глубиной – кол-во товарных единиц в торговой линии;

Насыщенностью – ширина, умноженная на глубину; сов-ть всех единиц товара в ассортименте;

Когерентностью – степень согласованности между товарными линиями.

Развитие товарного ассортимента возможно в направлениях:

1. Расширение товарного ассортимента – добавление товарных линий;

2. Углубление товарного ассортимента – добавление новых товарных единиц в товарную линию;

3. Повышение степени согласованности между товарными линиями.

3. Решение по сервисному сопровождению

Товар – это всегда сочетание материальных продуктов с услугами.

Существует 5 видов товаров:

- исключительно материальный продукт,

- осязаемый товар с доп. услугами,

- гибридный товар (50% матер. товар = 50% услуги. напр.: ресторан),

- услуга, сопровождаемая мат. продуктами (авиаперевозки),

- исключительная услуга без продуктов.

Сопутствующие товары и сервис делятся на 2 вида:

- предпродажный (вспомогательный) сервис – связан с доп. заинтересованностью в покупке товара (доставка, монтаж, кредитование);

- послепродажный (гарантийный) сервис – связан с выполнением орг-ии обязательств (гарантийный ремонт).

4. Решение по упаковке

Упаковка – внешняя оболочка товара.

Виды упаковки:

- первичная (внутренняя),

- вторичная (внешняя),

- транспортная.

Решения по упаковке:

1. по функциям упаковки:

- защиты,

- эстетическая - внешнее оформление,

- удобство применения,

- обеспечение сотрудничества с каналами сбыта,

- распространение инф-ии;

2. по элементам упаковки:

- размер,

- форма,

- используемые материалы,

- цветовое оформление,

- содержание текста;

3. гармоничное сочетание элементов в упаковке и его соответствие маркетинговой политике орг-ии в целом;

4. тестирование упаковки:

- на её техническое соответствие,

- на эффективность восприятия потребителя,

- на эф-ть работы торговых посредников.

5. Решение по торговой марке

Торговая марка – это совокупный стимул (имя, логотип, символ, дизайн, сам товар), создаваемый орг-ей с целью формирования определенного отношения потребителя к её товару и к ней самой в целом.

Ключевые решения по торговой марке – выбор её имени и совокупности стимулов.

Имя интегрирует основные идеи положения торговой марки в краткой и точной форме.

В качестве стимулов используются:

- графические символы,

- мелодия,

- цветовые решения,

текстура и форма упаковки,

- форма персонала,

- архитектура зданий, интерьер,

- система обслуживания,

- сам товар.

2. Ценовая политика (Price) – охватывает все решения, связанные с ценовыми условиями продажи товара.

Процессы ценовой политики:

1. Ценообразование

Процесс ценообразования состоит из этапов:

1) Определение цели ценообразования

Цели ценообразования связаны с функциями цены:

- обеспечение выживаемости в условиях перепроизводства благодаря стимулированию продаж на основе низких цен;

- максимизация прибыли в условиях устойчивого положения орг-ии на рынке;

- проникновение на рынок за счёт установления самых низких цен при условиях высокой ценовой эластичности спроса на товар (изменения спроса относительно изменений в цене);

- снятие сливок – обеспечение максимального финансового потока орг-ии с последующим снижением цены;

- формирование имиджа орг-ии или товара в случае уникальной продукции.

2) Определение факторов ценообразования:

- Определение спроса – спрос различается в изменения объёма спроса (кол-во товаров, кот. потребители готовы купить по той или иной цене) и ценовой эластичности,

- Уровень издержек – зависит от:

- возможности орг-ии добиваться снижения цен на рес-сы от поставщиков,

- внедрении технологий, позволяющих добиваться экономии на кол-ве потребляемых рес-ов,

- эффекты экономии на масштабе, когда орг-ия за счёт увеличения V пр-ва добивается снижения постоянных издержек на ед-цу прод-ции,

- эффект кривой опыта (обучения) – орг-ия по ходу увеличения V пр-ва снижает затраты временные, денежные на пр-во ед-цы про-ции вследствие опыта, приобретаемого сотрудниками орг-ии.

- Анализ цен, издержек и предложений конкурентов

Снижение цены может быть вызвано факторами:

- низкая загрузка производственных мощнастей,

- низкие темпы, отсутствие роста или вовсе сокращение рынка,

- участие рынка много и они равны по своим финн., производственным и сбытовым возможностям.

Факторы, вызывающие повышение цен:

- инфляция, связанная с ростом цен на рес-сы,

- высокие темпы роста рынка, временный дефицит продукта.

3) Выбор методов ценообразования:

1. Издержки + надбавки,

2. Метод ценообразования на основе реальной и восприимчивой ценности товара

Реальная ценность товара возрастает благодаря: уникальности св-в товара, новизне товара, выс. качеству товара, оригинальности дизайна товара.

Воспринимаемая ценность товара возрастает благодаря: имиджу товара, популярности товара, высокой репутации производителя.

4) Установление окончательной цены

При установлении окончательной цены рассматриваются до. факторы:

- психология восприятия цены (ассоциация цены с качеством),

- влияние на цену др-их элементов маркетинга,

- корпоративная политика орг-ии,

- влияние цены на др. участников рынка.

2. Ценовая адаптация

Виды ценовой адаптации:

1. Встречная торговля – стремление покупателей предлагать в качестве оплаты др. продукцию:

- бартер – прямой обмен товарами,

- компенсационная торговля – часть оплаты денежная, часть – товарами,

- бай бэк – соглашения, условия кот-ых предполагают поставку оборудования, технологии или системы пр-ва в целом; в качестве частной оплаты – произведённая на нём продукция,

- зачёт во встречной торговле – полная оплата в ден. ср-вах, но при условии использования значительной их части внутри страны покупателя в течении определённого периода времени.

2. Система скидок и зачётов:

- скидка за совершённую оплату,

- скидка за V закупаемого товара,

- функциональные скидки,

- сезонные скидки,

- товарообменный зачёт – уменьшение цены на новый товар при возврате старого,

- зачёт по продвижению товара.

3. Ценовое стимулирование продаж:

- цена убыточного лидера – снижение цены на популярные марки в товарном ассортименте,

- цена особого случая,

- финансирование под низкий %,

- продление срока оплаты кредита,

- бесплатный гарантийный ремонт и контакты на сервисное обслуживание,

- скидки психологического воздействия.

4. Дискриминационное ценообразование – практика предложения поставщиком товара по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках:

- дискриминация с учётом групп покупателей,

- д. с учётом имиджа,

- д. с учётом местонахождения,

- д. с учётом времени,

- д. с учётом дохода.

5. Ценообразование с учётом цен на др. товары:

- Установление цен на доп. устройства и услуги,

- Выбор оптимального сочетания цен на взаимодополняющие товары,

- Ценообразование из 2 составляющих: фиксированной платы и переменной велечины,

- Пакетное ценообразование.

3. Политика распределения (Place) – охватывает решения, связанные с размещением товаров и теми действиями, что осуществляются на пути движения товара от производителя к покупателю.

Виды распределения:

- Прямое – отсутствие торгового посредничества между производителем и конечным потребителем (личные продажи, телемаркетинг, торговые автоматы, интернет-маркетинг),

- Косвенное – задействованы торговые посредники.

Каналы распределения:

1) Канал нулевого уровня (Производитель – Потребитель),

2) 1 ур-ый (Пр – Розничная торговля – По),

3) 2 ур-ый (Пр – Оптовая торговля - Рт – По),

4) 3 ур-ый (Пр – От – Мелкооптовая торговля – Рт – По).

Политика распределения включает в себя решения по проектированию и управлению каналами распределения: