2. Информационная система маркетинга организации.
Маркетинговая информация и её характеристики
Маркетинговая информация – это совокупность знаний и данных о состоянии маркетинговой д-ти фирмы, об окружающей её маркетинговой среде и характерных для неё процессов.
Характеристики маркетинговой системы:
- разнообразие источников получения инф-ии,
- короткий временной цикл получения и преобразования инф-ии,
- большой объём необходимых данных,
- значительный удельный вес качественных данных, что определяет сложность их сопоставимости.
Концепция маркетинговой информационной системы.
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность рес-ов и процедур для сбора, анализа, оценки и перераспределения инф-ии, используемой для принятия управленческих решений.
Цель функционирования МИС – предоставление инф-ии для принятия маркетинговых решений.
Концептуальная модель МИС
МИС состоит из 4 подсистем:
1. Система внутренней отчётности – совокупность рес-ов и процедур для постоянного сбора инф-ии о событиях внутри орг-ии.
Функционирование этой подсистемы связано с такой инф-ей, как: данные о бюджете компании, данные о прибылях и убытках, данные о сбыте, о продажах и т.д.
2. Система внешней текущей отчётности – (маркетинговая разведовательная система) это совокупность рес-ов и процедур для постоянного сбора текущей инф-ии о событиях, происходящих во внеш. среде фирмы.
Функционирование этой системы возможно благодаря следующим методам и видам д-ти:
- обучение и мотивация персонала, связанного с клиентами, относительно навыков и умения выявить происходящие изменения;
- стимулирование дистребьютеров (торговых посредников), дилеров и прочих посредников посредством передачи инф-ии о состоянии рынка;
- сбор инф-ии о конкурентах посредством приобретения с целью изучения их продукции, участия в выставках, анализа их официальной отчётности и рекламных материалов;
- работа с консультационной группой потребителей (наиболее активных и опытных клиентов).
3. Система маркетинговых исследований – совокупность рес-ов и процедур для сбора, обработки и последующего предоставления в обобщённом виде инф-ии для решения конкретной маркетинговой задачи, стоящей перед компанией.
Потребность в проведении маркетинговых исследований связано с актуальными проблемами и возможностями компании.
4. Система обеспечения маркетинговых решений – (система анализа маркетинговой инф-ии) поддержание необходимого обеспечения набором методик обработки инф-ии и экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.
Процесс маркетингового исследования состоит из 5 этапов:
1. Определение цели и постановка задач исследования,
2. Разработка плана исследования, кот. предполагает определение источников инф-ии, методов сбора и анализа инф-ии,
3. Сбор инф-ии,
4. Анализ инф-ии,
5. Предоставление результатов.
Источники инф-ии:
1) источники первичной инф-ии – сам объект, кот-ый предоставляет инф-ию в соответствии с целью исследования;
2) источники вторичной инф-ии – прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие инф-ию об объекте в том виде, кот-ый был необходим для каких-то иных целей её сбора:
- внутриорганизационные источники (отчёты о прибылях/убытках, статистика продаж, отчёты торговых представителей, результаты прошлых исследований),
- официальные сообщения, публикации, отчёты гос. служб,
- периодические издания (специальные отраслевые журналы, журналы по бизнесу),
- научные исследования (диссертации),
- инет (новостные сайты о компаниях, официальные сайты компаний.
исследователь начинает работу со вторичной инф-ей, т.к. она существенно дешевле.
В зависимости от вида инф-ии различают методы исследования:
- кабинетные – работа со вторичной инф-ей,
- полевые – работа с первичной инф-ей (наблюдение, эксперимент, опрос).
Методы маркетинговых исследований:
1. Наблюдение – метод сборапревичной инф-ии путём пассивной регистрации исследователем определённых событий, явлений, действий людей.
Формы наблюдений:
1. по характеру окр. среды:
- полевые – в сетественных условиях,
- лабораторные – в искусственных условиях;
2. по месту исследователя в процессе и его восприятию объекта наблюдения:
- персональное – непосредственное участие,
- неперсональное – с помощью видео и аудео средств;
3. по степени стандартизации наблюдаемых событий:
- структурированное – единицы и рамки наблюдения,
- свободное;
4. по степени открытости процесса наблюдения:
- открытое,
- скрытое.
2. Эксперимент – метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в процесс возникновения данных с целью установления/проверки причинно-следственных связей между событиями.
Формы эксперимента:
1. по степени материализации объекта:
- реальные,
- имитационные;
2. по характеру окружающей обстановки:
- лабораторные (тестирование продукта),
- полевые (тестирование рынка);
3. по масштабу поставленной задачи:
- однофакторный – исследуется влияние одного фактора,
- многофакторный.
3. Опрос – метод сбора первичной инф-ии путём выяснения субъективных мнений, предпочтнеий людей в отношении какого-л. объекта.
Формы опроса:
1. по виду получаемого результата:
- качественный – выявление качественных характеристик объекта,
- количественный – обоснование характеристик объекта посредством оценок и чисел, допускающих математическую обработку;
2. по типу опрашиваемого субъекта:
- экспертный,
- потребительский;
3. по частоте проведения:
- единичные,
- многократные;
4. по количеству одновременно опрашиваемых лиц:
- индивидуальный,
- групповой;
5. по степени стандартизации:
- структурированный (анкета),
- свободный (интервью);
6. по способу сбора данных:
- устный,
- письменный;
7. по виду используемых коммуникаций:
- телефонный.
- почтовый.
- личный.
+ Формы:
- Фокус-группа – форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблем отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимая с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
- Панель – форма опроса, предполагающая сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений поведения потребителей под воздействием внешней среды.