6. Маркетинг

1. Современная концепция маркетинга (понятие, сущность, функции и виды маркетинга).

Сущность маркетинга

Согласно определению, данному американским учёным Филиппом Котлером:

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством создания и предложения на рынке товаров, обладающих потребительской ценностью (посредством обмена).

Для пояснения этого определения рассмотрим основные по­нятия маркетинга:

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― ощущаемый разрыв между существующим и необходимым состоянием человека. Потребность определяется в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Основные этапы становления маркетинга (основные концепции маркетинга)

1. Конец XIX в. до 1920х гг. – Производственная концепция (совершенствования производства): потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Основной принцип концепции: производство недорогих товаров для массового рынка. Главная цель: максимизация прибыли. Ср-ва достижения цели: максимальное повышение производительности труда, минимизация издержек. Теоретические основы составляет Тейлориз и Фордизм.

2. 20е – 40е гг. – Товарная концепция (совершенствования товара): потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Основной принцип производителя: производство качественной продукции с отличительными от конкурента св-ми. Главная цель: постоянное совершенствование качества продукции, её дифференциация от продукции конкурентов. Ср-ва достижения цели: товарный ассортимент, работа с товарным замыслом и качеством продукции, работа с упаковкой, гарантия, сопроводительный сервис (услуги).

3. 30е – 60е гг. – Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий): потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Принцип производительности: потребитель не будет покупать продукцию, если на него не оказывают должного воздействия. Главная цель – интенсификация сбыта и продвижение товара на рынке. Ср-ва достижения цели: скидки, реклама, акции неценового стимулирования.

4. 60е – 80е гг. – Традиционная концепция (концепция маркетинга): залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Основной принцип производителя: создание потребительских ценностей и доведение их до целевых рынков, применяя более эффективные, по сравнению с конкурентами, стратегии, методы и приёмы. Главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков. Ср-ва достижения цели – сегментирование рынка, позиционирование товаров, интеграция внутриорганизационных подразделений.

5. 80е гг. – наст. вр. – Социально-этическая концепция (социально-этичного маркетинга): задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Основной принцип производителя: удовлетворение потребностей потребителей с учётом общества в целом и интересов партнёров по бизнесу. Главная цель – повышение общего благосостояния. Ср-ва достижения цели – репутация орг-ии, марочная осведомлённость, методы формирования потребительской лояльности, имидж орг-ии.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

- производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

- полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

- присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

- постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

- единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Комплексные функции маркетинга:

1. Аналитическая:

- исследование поведения потребителей,

- сегментирование рынка,

- позиционирование товаров - определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя,

- изучение поведения и товаров конкурентов,

- анализ маркетинговой среды.

2. Производственная:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая:

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Управления:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

5. Контроля: организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).