Практическое занятие №1 Методы расчета цен

Вопросы:

1. Затратные методы расчета цен

2. Рыночные методы расчета цен

3. Нормативно – параметрические методы расчета цен

1. Затратные методы расчета цен

Методы расчета цен принято делить на затратные, ориентированные на издержки производства, рыночные или маркетинговые, учитывающие состояние рынка, нормативно-параметрические, учитывающие нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции (см. схему 1).

Схема 1. Структура методов расчета цен.

Затратные методы предполагают расчет це­ны продажи путем прибавления к издержкам производства (все затраты) прогнозируемой величины прибыли. К ним относятся методы полных издержек, стандартных издержек, прямых затрат, предельных издержек, определения целевой цены, а также методы учета рентабель­ности инвестиций и надбавки к цене.

Метод полных издержек. Сущность его состо­ит в том, что для установления цены единицы товара сначала опреде­ляются совокупные издержки на его производство как сумма пере­менных и постоянных затрат, к ним прибавляется ожидаемая прибыль, полученная сумма представляет собой предполагаемый до­ход от реализации, который делится на планируемое количество вы­пускаемой продукции.

Основная проблема возникает с включением в себестоимость то­вара постоянных издержек. Для ее решения используются различные способы распределения постоянных затрат: пропорционально зара­ботной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, пропорционально переменным издержкам. Таким об­разом, в случае использования этого метода на одно изделие может быть три вполне обоснованные цены, выбор окончательного вариан­та зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке.

Метод достаточно прост и удобен, широко применяется во многих организациях России, поскольку уровень их осведомленности о своих издержках зачастую выше, чем о спросе. В результате того, что этим методом пользуются многие организации отрасли, их цены бывают схожими, что сводит к минимуму ценовую конкуренцию. Он обеспе­чивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой при­были, позволяет установить предел цен, ниже которого (уровень из­держек) она может опускаться лишь в исключительных случаях.

Среди недостатков метода следует отметить то, что он снижает стимулы к минимизации издержек. При установлении цены не при­нимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пони­женной конкурентоспособности. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.

Метод определения цен на базе стандартных (нормативных) издер­жек производства — позволяет формиро­вать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод дает возможность проводить факторный анализ затрат. Отклонения по каждой статье расходов периодически соотносят с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Данный метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производ­ства, отклонений в загрузке производственных мощностей.

Наиболее сложный элемент системы нормативных издержек — определение норм затрат. Для формирования экономически обосно­ванных норм необходимо детально изучить методы производства, тех­нические Характеристики и цены аналогичной продукции конкурен­тов, требования, предъявляемые к ней на мировом рынке, и т.д. Кроме того, нормы должны быть привязаны к производственному плану, к уровню эффективности и масштабам производства.

Метод прямых затрат. Его сущность со­стоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы организации в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между выручкой от реализации и переменными затратами на производство продукции.

Если при использовании метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то при методе прямых затрат он начинается с оценки потенциально­го объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки по предполагаемой цене на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж. Вычитая из полученных суммарных наце­нок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации про­дукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и рас­ходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенно­стью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текуще­го объема производства.

Продажа товара по цене, подсчитанной таким методом, эффек­тивна в стадии насыщения рынка, когда нет роста продаж и ставится цель сохранить объем сбыта на определенном уровне, а также при внедрении нового товара на рынок, когда следует ожидать значитель­ного увеличения объемов продаж товара в результате предложения его по низким ценам, что даст хорошую прибыль, учитывая масшта­бы сбыта.

Метод предельных издержек предпола­гает установление цены на минимальном уровне, достаточном для по­крытия расходов на производство данного товара. Предельные из­держки значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму мини­мальных затрат. Этот метод оправдан только в том случае, если гаран­тированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Однако для установления цен на всю продукцию этот метод не может использоваться, так как постоян­ные расходы должны быть возвращены в общей выручке. Такой метод подходит для стадии насыщения рынка, когда прекратился рост про­даж и предприятие ставит целью поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод определения целевой цены, другое название — метод определе­ния цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибы­ли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или уве­личения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, ис­пользуют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния спроса и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Недостаток данного метода состоит в том, что це­на подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимает во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что решение по цене должно обеспечивать рента­бельность не ниже стоимости заемных средств. Основная задача дан­ного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем вы­пуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Для этого к суммарным затра­там на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Это единственный метод, учитывающий платность финансовых ре­сурсов, необходимых для производства и реализации товара. Он ис­пользуется при производстве большого ассортимента изделий, для каждого из которых требуются свои переменные затраты. Этот метод успешно применяется как для производственных товаров с устояв­шейся рыночной ценой, так и для новых изделий.

Метод надбавки к цене, другое название — метод «маркап» (от англ.”markup”), исходит из расчета продажной цены путем умножения цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости или коэффици­ент «markup». Этот коэффициент определяется делением общей сум­мы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену про­дажи без надбавки). Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. Выраже­ние коэффициента повышения цены по сравнению с ценой продаж через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффици­ента повышения цены от себестоимости через коэффициент повы­шения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.