3. Специфика маркетинга услуг
Рассмотренные специфические характеристики услуг лежат в основе особенностей маркетинга услуг.
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.
Традиционный маркетинг-микс хорошо работает в материальной сфере. Однако в сфере услуг существуют дополнительные факторы.
Разработка концепции маркетинга услуг включает в себя:
изучение и прогнозирование рынка;
анализ клиентов и конкурентов;
сегментация и выбор целевого рынка;
разработка ассортимента услуг;
формирование ценовой политики;
разработка эффективной системы продвижения услуг;
разработка плана маркетинга;
контроль за реализацией плана маркетинга.
Кроме этого, в маркетинге услуг выделяют дополнительные элементы:
персонал. Необходимо определить какие навыки, знания, умения нужны персоналу, в чем его сильные и слабые стороны. Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги. Большое внимание заслуживает вопрос об инициативности сотрудников. Она может способствовать своевременному оказанию качественных услуг клиенту во многих случаях;
процесс – это процедура и деятельность, необходимые для предоставления услуг. Он включает этапы производства услуги, как осуществляется продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги;
окружение – внешняя среда, в которой оказываются услуги и в которой взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.
Рекомендуемая литература:
1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с.
2. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. – 4-е изд., Вильямс, 2005 г.1008 стр.
3. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
4. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). (с.62-77)
4. Модель д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина "маркетинг услуг" только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе "революцией в секторе услуг". Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно различить, по крайней мере, три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Рис. 1. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.