25. Маркетинг страховых услуг

Под страхованием понимается отношение по защите имущественных интересов хозяйствующих субъектов и граждан при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов.

В процессе страхования участвуют два субъекта:

• страхователь, который уплачивает страховые взносы;

• страховщик, который создает и расходует страховой фонд.

Создание страхового фонда обусловлено страховыми интересами. Страховой интерес – это мера материальной заинтересованности в страховании. Он включает в себя имущество, право на него, обязательства по отношению к нему, то есть все, что может быть предметом материального ущерба или в связи с чем может возникнуть ответственность перед третьим лицом.

Страховые интересы бывают полные, частичные, то есть интерес в какой-либо части имущества, интересы страхователя и страховщика.

Страхование выполняет определенные функции:

• рисковая. Она выражается в возмещении риска, то есть происходит перераспределение денежной суммы между участниками страхования в случае наступления страховых событий. Это основная функция страхования;

• предупредительная. Эта функция выражается в финансировании за счет средств страхового фонда мероприятий по уменьшению страхового риска;

• сберегательная. Предполагает сохранение и сбережение денежных сумм;

• контрольная. Эта функция выражается в контроле за целевым формированием и использованием средств страхового фонда.

В страховании выделяют следующие отрасли:

• личное страхование;

• имущественное страхование;

• страхование ответственности.

Все они делятся на рисковое и накопительное.

В зависимости от системы страховых отношений выделяют следующие виды страхования:

• страхование;

• сострахование. Это вид страхования, при котором два или больше страховщика участвуют определенными долями в страховании одного и того же риска, выдавая совместный или раздельный договор страхования.;

• двойное страхование. Это вид страхования, который предполагает страхование одного и того же интереса у разных страховщиков. При этом виде страхования может возникнуть превышение страховой суммы стоимости объекта страхования. Чтобы этого не произошло, государство регулирует этот процесс. Например, в США ответственность несет страховщик, заключивший договор первым, в России – каждый отвечает пропорционально сумме по заключенному договору;

• перестрахование. Это страхование одним страховщиком на определенных договором условий риска исполнения всех или части своих обязательств перед страхователем у другого страховщика;

• самострахование. Предполагает создание страхового или резервного фонда непосредственно самим хозяйствующим субъектом.

Специфика страховой услуги заключается в том, что она в виде компенсации может производиться только с момента ее востребования. Помимо этого, потребитель не может оценить качество страховой услуги. В результате совпадения времени востребования и производства страховой услуги возникает изменчивость ее исполнения в зависимости от того, кто предоставляет данную услуг. В страховании невозможно массовое производство услуг, здесь типичен индивидуальный подход.

Страховой маркетинг выполняет исследовательскую функцию. Комплексность этой функции проявляется в том, что главным результатом ее реализации является получение информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Работа с маркетинговой информацией в страховании имеет свою специфику. Любая страховая компания решает определенные статистические и информационные задачи и работает с большим массивом информации. Эта информация используется актуариями для калькуляции риска, оценки состояния страхового портфеля и других потребностей.

Актуарные расчеты представляют собой систему статистических и экономико-математических методов расчета тарифных ставок и определения финансовых возможностей страховщика и страхователя.

Основными задачами актуарных расчетов выступают:

• изучение и классификация рисков;

• исчисление математической вероятности наступления страхового случая, определение частоты и степени тяжести последствий ущерба;

• математическое обоснование необходимых расходов на организацию процесса страхования;

• математическое обоснование необходимых резервных фондов и источников их формирования;

• исследование нормы вложения капитала;

• определение зависимости между различными ставками.

Актуарные расчеты проводятся по отраслям страхования, по временному признаку, на республиканском, региональном уровне, уровне предприятия.

Процесс взаимодействия страхователя и страховщика, лежащий в основе страхового маркетинга и определяющий в конечном счете степень удовлетворения потребностей клиента состоит из нескольких этапов:

• обсуждение условий договора и условий гарантии страховой защиты;

• уплаты страховых премий и получение гарантии в страховой защите;

• производство страховой выплаты при наступлении страхового случая, предусмотренного договором страхования.

Этот процесс не происходит одновременно и специфика страхового маркетинга заключается во взаимодействии всех этих этапов данного процесса.

Страховой маркетинг предполагает обеспечение качества услуг, удовлетворяющее клиентов. Качество услуг в страховании часто оценивается потребителем по количественным показателям, например, скорости действий страховщика при рассмотрении претензий. Страховой компании следует четко определить требования к качеству услуг, а также поддерживать стандарты качества, соответствующие этим требованиям.

Важнейшей особенностью страхового маркетинга, а также его инструментом выступает имидж страховой фирмы. Имидж страховщика должен символизировать стабильность и надежность. Основные составляющие имиджа страховщика:

• надежность, компетентность, известность, авторитет руководителей страховой фирмы в республике, регионе;

• исторические сложившееся отношение к страхованию, общественные настроения, социальные приоритеты, менталитет;

• специализация страховщика и ее влияние на имидж.

Система коммуникаций страховой фирмы должна обеспечивать перенос идеального образа фирмы на практическую деятельность как во внешней, так и во внутренней среде. Эта система образует основу для многих действий: от разработки фирменного стиля, оформления офисов до классической рекламы. Внешние коммуникации должны включать в себя не только очевидные элементы, как рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта, но и учитывать другие факторы, например, место и условие расположения страховщика, форму письменных обращений, благотворительность.

Внутренние коммуникации включают прежде всего, систему мотивации и поощрения персонала, которая должна быть неразрывно связана с внешними целями фирмы. Страховой маркетинг должен обеспечить постоянные обратные связи между внутренними и внешними коммуникативными системами.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 144-148).