2. Сущность услуги, классификация услуг

В связи со специфичностью рынка услуг целесообразно рассмотреть сущность услуг и их классификацию.

Часто к услугам относят все виды деятельности, не создающие материальных ценностей, то есть главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемость, невидимость. Однако на практике сфера услуг рассматривается как совокупность видов деятельности, а иногда услуга может сопровождаться товаром (отчет, видеозапись, программа и т.д.). Большинство продуктов имеют смешанный характер и товаров, и услуг.

Наиболее распространенным и общепринятым является определение Т. Хилла. Он рассматривает услугу следующим образом; «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой».

Услуга рассматривается как конкретный результат полезной деятельности. Экономическая полезность делает услугу товаром – предметом купли-продажи.

Виды услуг очень разнообразны. Для улучшения понимания услуги рассмотрим их классификацию. Обычно каждый вид услуг рассматривается как особая сфера деятельности. Однако все виды услуг взаимосвязаны между собой и образуют систему, которая с учетом определенных факторов может быть классифицирована.

В мировой статистике выделяют следующие виды услуг:

• фрахт, включая страхование, портовые сборы, услуги;

• другие транспортные услуги;

• страхование;

• банковские и другие финансовые операции;

• строительство и инжиниринг;

• туризм;

• связь;

• информационно-вычислительные услуги;

• операции с недвижимостью и в области аренды помещений;

• услуги по найму рабочей силы;

• прокат фильмов и телепрограмм;

• реклама;

• бухгалтерское дело;

• образование;

• консультирование по вопросам управления;

• юридические и технические услуги;

• прочие профессиональные услуги.

В зависимости от материальности производства услуги делятся на:

• материальные – транспорт, связь, строительство;

• нематериальные – жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д.

В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг:

• производственные – инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования;

• распределительные – торговля, транспорт, связь;

• профессиональные – консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.;

• потребительские или массовые – услуги, связанные с домашним хозяйством и время провождением;

• общественные – телевидение, радиовещание, образование, культура.

В зависимости от осязаемости услуги делятся на следующие виды:

• осязаемые действия, направленные на человека. Например, здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита;

• осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. К ним относятся – грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечные, химчистка и т.д.

• неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Например, образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т.д.

• неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это услуги юридические, консультационные, страховые и т.д.

В зависимости от сегментов потребителей услуги делятся на:

• деловые услуги, Например, франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн и т.д.

• личные услуги. Это – образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и т.д.

В зависимости от характера услуги их можно подразделить на следующие виды:

• услуги повседневного спроса, например, химчистка, ксерокопирование, проявление фотопленки;

• услуги длительного пользования, например, услуги образования, налоговой службы;

• услуги специального ассортимента, например, уроки музыки у определенного музыканта, лечение у определенного специалиста.

Кроме этого, услуги можно подразделить в зависимости от степени контакта с потребителем, а также от их трудоемкости.

Сущность услуги проявляется в характеристиках услуг. Рассмотрим их подробнее.

Все услуги характеризуются определенными свойствами, которые отличают их от товаров. Основные характеристики услуг – неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, продемонстрировать, попробовать, хранить, транспортировать, упаковывать, изучать до их приобретения. Однако степень неосязаемости услуг различна – наиболее материальны услуги общепита, нематериальны - услуги образования.

Для оценки осязаемости услуг можно использовать шкалу осязаемости, которая разработана McDougall u Snetsinger.

Неразрывность производства и потребления услуг связаны с тем, что потребление услуги протекает в процессе ее производства.

Доставка услуг является неотъемлемой частью процесса производства. Продавцы услуг разрабатывают процесс предоставления услуг, чтобы через него управлять клиентом. Из-за того, что услуга производится и потребляется одновременно, сотрудники выступают не только в роли исполнителя, но и продавца этой услуги. Поэтому персонал фирмы, оказывающий услуги клиенты олицетворяют с самой услугой.

Неоднородность или изменчивость качества - результат субъективного восприятия. Качество однотипных услуг колеблется в широком диапазоне, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.

Снижение неоднородности услуг предполагает сочетание некоторых элементов. Во-первых, это подбор и обучение персонала. Крупные авиакомпании, банки тратят значительные средства на обучение персонала. Во-вторых, стандартизация процесса предоставление услуги. В-третьих, контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, сравнение качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Неспособность услуг к хранению проявляется в основном, если спрос на услуги колеблется. При неустойчивом спросе эта характеристика услуг не имеет существенного значения, так как можно рассчитать численность обслуживаемых клиентов и персонала.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 7-14).

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. – 4-е изд., Вильямс, 2005 г.1008 стр.

3. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практиука маркетинга / Пер. с франц.: в 2 т. – Т.2. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 512 с. (с. 333-339)

4. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). (с.46-61)