24. Сервисные услуги

Под сервисом понимается комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях обеспечения наиболее эффективного эксплуатирования товара. Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не могут существовать без товара. В экономической литературе часто сервис рассматривается как часть товарной политики, то есть товар с подкреплением. Однако необходимо учитывать, что сервисным услугам присущи определенные характеристики, которые позволяют их отнести к сфере услуг. Это и неосязаемость, и неоднородность, и неразрывность производства и потребления, и неспособность сервисных услуг к хранению.

Основными задачами системы сервисных услуг выступают:

• информирование и консультирование потенциальных клиентов до, в процессе, после приобретения изделия;

• обучение персонала эффективной и безопасной эксплуатации реализуемой техники;

• предпродажная подготовка изделия;

• демонстрация работы изделия;

• доставка техники на место эксплуатации к клиенту и приведение ее в рабочее состояние;

• поставка запасных частей;

• изучение потребностей клиентов в сервисных услугах;

• изучение сервисной политики конкурентов;

• формирование постоянной клиентуры.

Выходящие на рынок сервисные службы выступают в настоящее время основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания и модификации товара, проведении гибкой ценовой, коммуникационной политики.

Рассмотрим принципы организации сервисных услуг:

• обязательность предложения сервисных услуг;

• необязательность приобретения сервисных услуг клиентом;

• разнообразие сервисных мероприятий и возможность выбора или эластичность сервиса;

• удобство сервиса для клиента;

• техническая оснащенность при оказании сервисных услуг;

• гарантированное соответствие объема производства возможностям сервиса;

• гибкая ценовая политика сервисных услуг;

• информативность сервисных услуг, то есть возможность сбора данных о рынке, клиентах, их потребностях, конкурентах и т.д.

Классификация сервисных услуг осуществляется по двум направлениям:

• по времени осуществления сервисных услуг;

• по содержанию работ.

По времени осуществления сервисные услуги делятся на:

• предпродажные услуги, которые в свою очередь подразделяются на услуги, связанные с подготовкой к продаже и услуги при продаже;

• послепродажные услуги, которые делятся на гарантийные услуги и послегарантийные.

Предпродажные услуги – это услуги, связанные с подготовкой товаров к их продаже и непосредственная реализация изделий. Эти услуги включают в себя следующие виды работ:

• подготовка товара к продаже: проверка, укомплектование необходимой документацией, демонстрация продукции;

• обучение клиента обращению с товаром;

• технические консультации клиента;

• оформление покупки документально;

• упаковка товара.

Послепродажные услуги – это услуги от момента продажи товара до его утилизации. Деление на гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется в зависимости от оплаты сервисных услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в гарантийный период входит в продажную цену, но в сознании потребителя гарантийный сервис выступает как бесплатная услуга.

Гарантийный сервис включает в себя:

• доставку товаров потребителю;

• установку, монтаж изделия;

• обучение покупателя правилам пользования;

• подготовка изделия к эксплуатации;

• осуществление технического обслуживания;

• осуществление ремонта при необходимости;

• поставку запасных частей.

Сервис в послегарантийный период включает в себя:

• наблюдение за изделием в процессе эксплуатации;

• поставку запасных частей;

• осуществление ремонта;

• техническую помощь;

• консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации.

По содержанию работ сервисные услуги можно подразделить на:

• жесткий сервис. Под ним понимаются все услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и с нормальным его функционированием. В жестком сервисе выделяют техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса – это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации и обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла;

• мягкий сервис. Он включает в себя весь комплекс интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя.

Кроме этого, различают прямой и косвенный сервис. Прямой сервис – это оказание услуг по эксплуатации товара, косвенный – это оказание услуг, не имеющих отношения к товару, его эксплуатации, но позволяющих укрепить имидж фирмы. Например, производитель автомобиля консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей – это прямой сервис. Если же, для поддержания хороших отношений с клиентом, продавец предлагает супруге окончить курсы по вождению автомобиля по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенный сервис.

Для проведения сегментации рынка необходимо определить ожидания клиентов, касающиеся объема услуг, их состава, структуры.

При изучении проблемы сегментации сервисных услуг учитываются следующие параметры:

• тип клиента. Он определяется с учетом демографических, географических и социальных факторов;

• потребности клиентов;

• технология сервисных услуг;

• степень участия персонала в установлении контактов с клиентами;

• степень участия клиента в техническом обслуживании.

Для проведения сегментации осуществляется выбор критериев, определение специфики предоставляемых услуг для каждого сегмента, анализ прибыльности различных сегментов и выбор наиболее оптимального.

Разрабатывая сервисные услуги, прежде всего, необходимо определить достаточна ли квалификация обслуживающего персонала, нужно ли организовать обучение или привлечь дополнительно специалистов. При этом целесообразно учитывать возможность модернизации изделия сервисными службами. Планирование обслуживания включает определение объема услуг, оптимальной их структуры, желаемый уровень качества услуг. Основными критериями качества сервисных услуг выступают:

• время реагирования на проблему клиента;

• эффективность выполнения заказов по ремонту и замене деталей;

• время осуществления ремонта;

• техническая компетентность обслуживающего персонала.

При выборе стратегии маркетинга необходимо избегать переноса риска на своего клиента. Стратегия дифференциации через технологические новшества или объем и качество услуг может повлечь за собой значительный рост стоимости предложения. Дифференциация цен на рынке может побудить клиента отказаться от товара престижной марки и обратиться к конкурентам за более дешевым изделием. Увеличение же доли рынка при использовании ценовой конкуренции и поощрении самообслуживания может привести к тому, что клиенты предпочтут приобрести товар с широким набором сервисных услуг.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 140-144).