21. Маркетинг туристических услуг

Понятие туристской услуги можно определить как содействие в удовлетворении разнообразных потребностей личности путем комфортного перемещения в некаждодневные места пребывания.

В Директиве Совета Европейского экономического сообщества от 13 июня 1990 г. №90/314/ЕЕС «О путешествиях, отпусках и поездках, включающих все» под турпродуктом (туром, услугами, включающими все) понимается предварительно намеченное сочетание не менее двух нижеперечисленных элементов, предлагаемых для продажи по глобальной цене, если период оказания услуг превышает 24 часа или включает ночь: транспортные услуги; услуги проживания; другие услуги в секторе туризма, не относящиеся к транспорту или проживанию, составляющие значительную часть «услуг, включающих все».

По нашему мнению, «туристическая услуга» является комплексным понятием, т.е. включает в себя разнообразные услуги (перевозку, размещение, питание и многие другие), которые предлагаются в совокупности.

Туристическая услуга – услуга по временному размещению туриста в гостинице, мотеле, кемпинге, других местах временного проживания, а также услуги по питанию, транспортному, экскурсионно-информационному и другому туристическому обслуживанию, включая услуги по страхованию жизни или здоровья такого туриста или его гражданской ответственности перед третьими лицами, которые включаются в стоимость услуги по временному размещению туриста или стоимости туристического ваучера (путевки) Налоговый кодекс Украины 2011. Вступил в силу с 1 января 2011 года. Язык русский. Статья 207.

При исследовании туристического рынка и его сегментировании наиболее часто используются географические признаки. Кроме того, предоставление услуг происходит во времени, поэтому важно знать специфику услуг, их сезонные колебания.

Географические сегменты туристического рынка можно классифицировать на международный и национальный туризм.

На практике фирма на основе разнообразных потребностей людей предлагает и реализует услуги, пользующиеся спросом, в соответствующее время, в определенном месте, по приемлемым ценам, у данной группы клиентов.

Потребности могут определяться либо мотивами отдыха, например, отпуск, развлечения, спорт, здоровье, обучение, религия, либо мотивами, которые присутствуют у предпринимательских групп, например, коммерческие, семейные поездки, поездки делегаций различных миссий и союзов.

Особенностью маркетинга туристических услуг является то, что спрос на эти услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню доходов и ценам, а также во многом зависит от политических и социальных условий стран. Кроме этого, предложение отличается не гибким производством, т.е. нет возможности создать запасы; туристические услуги потребляются только непосредственно на месте. В связи с сезонными колебаниями спроса, присутствует так называемый аспект насыщения, вследствие чего выделяют четко выраженные туристические зоны. Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Болгарии, Турции, Кипра; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты - Домбай, Чехия и т.д.

Туристический маркетинг предполагает установление контактов с клиентами, проектирование нововведений, которые могут привлечь потенциальных потребителей услуг, анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок туризма.

В связи с вышеизложенным, необходимо при формировании концепции туристического маркетинга фирмы рассматривать следующие аспекты:

• получение информации о рынке, на котором хотела бы действовать туристическая фирма;

• определение целей, концепций и стратегий фирмы;

• реализация концепций и стратегий через применение и комбинирование отдельных инструментов маркетинга;

• контроль за реализацией предполагаемых маркетинговых мероприятий.

При анализе современной ситуации на туристическом рынке и уровня конкуренции необходима следующая информация:

1. Общеэкономическая - включает данные:

• развитие экономики в целом;

• политическая стабильность;

• тенденции в мотивации путешествия (цели посещения страны, данные о наиболее часто используемых средствах размещения, транспорта).

2. Региональная - включает данные:

• структура населения;

• региональное и национальное планирование;

• данные о налогах, размерах инвестиций;

• данные о банках, ресторанах, магазинах;

• календарь различных событий (религиозных, законодательных);

• данные о конгрессах, семинарах, конференциях;

• достопримечательности;

покупательная способность.

3. Специфическая отраслевая - включает данные;

• возрастные группы;

• виды транспорта;

• дата прибытия и отъезда;

• продолжительность пребывания;

• фонд средств размещения - число койко-мест, период оборота, тарифы, процент занятости мест, данные о строительстве нового жилья;

• интенсивность путешествия;

• данные о местных, региональных, национальных туристических службах.

Анализ этой информации позволяет оценить деятельность фирмы по следующим аспектам:

• предлагаемые туристические услуг;

• место их предложения;

• способы доведения услуги до клиента;

• оценка клиентуры;

• реализация туристических услуг.

Исследуя предлагаемые туристические услуги, необходимо иметь в виду, что туристический продукт состоит из следующих элементов:

• природные ресурсы, исторические и культурные ценности, архитектурные достопримечательности;

• оборудование, которое вполне возможно и не оказывает подавляющего воздействия на мотивацию клиента, но является сдерживающим фактором. Сюда относятся средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом.

Говоря о гостиничном хозяйстве, необходимо знать количество дней полной загрузки отелей, распределение клиентов по дням недели, по временам года, средний срок проживания гостей, цены в различных отелях. Особенное значение имеют цены в гостиничном хозяйстве с точки зрения экономической доступности;

• возможности передвижения, которые тоже оцениваются с точки зрения экономической доступности. В зависимости от уровня дохода клиентуры необходимо ориентироваться на вид транспорта (железнодорожный, авиа, автобусные перевозки). Кроме этого, имеет значение и расстояние перевозок.

При анализе фирмой туристической услуги целесообразно учитывать все элементы. Наиболее полная классификация представлена в отчете Всемирной организации туризма. Согласно ей все ресурсы подразделяются на семь групп:

• природные богатства;

• энергетические богатства;

• человеческий фактор, рассматриваемый с точки зрения демографии, условий жизни, привычек и склонностей населения по отношению к туристическим услугам;

• институциональные, политические, юридические, административные аспекты;

• социальные аспекты, уровень образования, здравоохранения, отдыха;

• различные блага и услуги, транспорт, оборудование;

• экономическая и финансовая деятельность.

Для туристической фирмы анализ услуг включает:

• выработку планов отдыха. Здесь имеет большое значение индивидуальность страны. Если фирма ориентируется на достопримечательности архитектуры, культуры, то скорее всего предлагается путешествие. Если ориентируется на природные ресурсы, используя мотивацию клиентов - отдых, лечение, то предлагается проживание в какой-либо местности;

• выбор способа поселения - гостиница, мотель, туристические палатки и т.д.;

• выбор определенного вида транспорта, как используемого для передвижения до места назначения, так и транспортного средства, используемого на месте;

• предоставление дополнительных услуг по проведению отдыха.

После исследования рынка и сбора информации необходимо провести сегментацию рынка.

Под сегментацией туристического рынка понимается его расчленение на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. На практике сегментацию рынка необходимо проводить с точки зрения количественных и качественных факторов. Количественные факторы - анализ поведения клиентов с точки зрения возрастных групп, цен, доходов, продолжительности отдыха. Качественные факторы - национальность, групповые, индивидуальные особенности.

Прежде чем выявить типы клиентов, необходимо рассмотреть и потребности, которые лежат в основе мотивации приобретения туристической услуги. Можно выделить следующие потребности клиентов;

• экономические, характеризующиеся как экономией средств, так и экономией времени, усилий при получении определенного уровня комфорта и удобства;

• социального статуса, связанные с престижностью получения каких-либо услуг, например, отдых в каком-либо экзотическом месте;

• целевые, характеризующиеся реализацией каких-либо целей: новизна, разнообразие, традиционность, последовательность.

В связи с выделенными потребностями в туристическом маркетинге различают четыре основных типа клиентов;

• оседлый. К этому типу относятся клиенты, предпочитающие проживание в отелях средней категории, где обеспечиваются сервис и комфорт. Эта группа характеризуется небольшим или средним доходом. Сюда относится значительное число пожилых людей и молодежи. Молодежь предпочитает море, солнце, пляж; активна на площадках, посещает бары, дискотеки. Важным является проведение экскурсий. Как правило, клиенты из-за ограниченности бюджета, совершают путешествия на близкие и средние расстояния, отрицательно реагируют на рост цен и не отличаются особым «интеллектуальным» любопытством;

• оседло-мобильный. К этому типу относятся клиенты, желающие сочетать отдых с открытием чего-либо нового. Большое значение придается посещению памятных мест, музеев. Возраст этой группы клиентов - от 30 до 50 лет. Преимущественно это люди с высшим образованием, путешествуют на более дальние расстояния, могут смириться с некоторыми неудобствами, путешествуют более недели;

• мобильный. К этому типу относятся туристы, которые ищут новые впечатления, предпочитая соответствующее культурное и социальное окружение. По уровню дохода - это состоятельные клиенты. Они любят путешествовать группой - возраст от 30 до 70 лет, другие индивидуально или небольшой группе - возраст от 20 до 50 лет. Предпочитают организованное путешествие в экзотические страны, классические виды жилья, качественное питание, быстрый транспорт;

• кочевой. Эта группа туристов ориентирована на природный фактор, интересуется местными обычаями. Встречаются все возрастные группы с преобладанием молодежи. В основном это люди с низкими доходами.

Выбирая целевой рынок, туристическая фирма может остановиться на нескольких сегментах и здесь особенно важно проанализировать деятельность конкурентов. Прежде всего, необходимо выявить преимущества конкурентов, например, более индивидуализированный контакт с клиентами, более узкая сфера компетентности специалистов, более низкая стоимость одних и тех же услуг. Целесообразно выявить отличия Вашей фирмы от конкурентной - отличия в обслуживании, клиентуре, ценовой политике. Завоевать дополнительный сегмент рынка возможно лишь предлагая какую-либо дополнительную услугу. Это может быть встреча туристов на вокзале, в аэропорту, присмотр за детьми гостей, находящихся на отдыхе, в гостинице и т.д. Основным моментом в выработке стратегий маркетинг является ценовая политика, которую целесообразно рассмотреть более подробно.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка, их сезонную дифференциацию, высокий уровень ориентации на психологические особенности покупателя (это определяется тем, что цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положения в обществе), значительную стоимость операции с туристическими услугами.

На формирование цен оказывают влияние следующие факторы:

• цели туристической фирмы в период установления цен;

• состав целевого сегмента, на который направлены действия фирмы;

• издержки, связанные с оказанием туристических услуг;

• ценовая политика конкурентов;

• этап жизненного цикла услуг;

• государственное регулирование цен как в целом, так и туристической отрасли в отдельности.

Исходя из политики конкурентов, целей ценообразования в туристическом маркетинге целесообразно применять следующие ценовые стратегии:

Стратегия «Имидж». При применении этой стратегии основным фактором, оказывающим влияние на туристический продукт, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности услуги. Фирма ориентируется на мобильный тип клиентов с высокими доходами. При этом выявляется потолок цен или их максимальная величина, которую потребитель будет платить за данную услугу.

Стратегия «снятие сливок». Суть этой стратегии заключается в том, что фирма предлагает абсолютно новые услуги и конкуренция отсутствует, например, предложение сафари, подводного плавания и т.д. Устанавливаются максимально высокие цены. Эти престижные цены позволяют привлечь клиентов, обеспокоенных качеством услуги, ее уникальностью, статусом. Когда происходит насыщение этой группы клиентов, то цены снижаются, привлекая другой сегмент потребителей. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественной услуги.

Стратегия завоевания рынка. При этой стратегии устанавливается низкая цена. Используется она для широкого распространения туристических услуг, стоимость которых имеет большое значение (например, лечение).

Стратегия периодической скидки, то есть снижение цены в межсезонье. Многие фирмы республики используют данную стратегию.

Стратегия конкурентных цен. Используется, если на рынке существуют и другие туристические фирмы. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так, например, поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

При формировании цены на туристический продукт важно учитывать и жизненный цикл услуги. Как правило, на стадии внедрения услуги на рынок, цена устанавливается на основе конкурентных цен. Внедрение товара может производиться и при низкой цене. На стадии увеличения продажи ценам свойственен и некоторый рост. На стадии насыщения рынка, когда снижается объем оказываемых услуг, фирма может применять стратегию периодической скидки. На стадии спада целесообразна разработка дополнительных услуг, модификация ранее существующих.

При установлении цены необходимо учитывать и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более благосклонно относятся к указанию базисной цены и выборочно к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно. Таким образом, у клиента есть выбор в приобретении дополнительной услуги.

Коммуникационная политика туристической фирмы должна помочь каждой целевой группе понять особенность и неповторимость как туристической услуги, так и фирмы в целом. Она обеспечивается в результате осуществления: рекламы; работы с общественностью; личной продажи; стимулирования продажи.

Одним из важнейших факторов является создание «лица» фирма. Она охватывает его внутренний и внешний облик и выступает основой коммуникационной политики. Поэтому целесообразно выработать для туристической фирмы фирменный знак, запоминающийся облик и т.д.

Реклама направлена на создание имиджа, продажу услуг с использованием различных средств массовой информации.

Для того, чтобы эффективно провести рекламную компанию, необходимо определить следующие позиции:

Тема рекламы. Здесь необходимо внушить клиенту, что ему предлагается единственный выгодный вариант. Поэтому, как правило, используется серия объявлений о курортах;

Цель рекламы. Здесь можно рассматривать различные цели: познакомить с фирмой, проинформировать о специальном предложении, привлечь новых клиентов, выделиться на фоне конкурентов, проинформировать о злободневных событиях.

Средство реализации. Уровень тарифов и предлагаемых услуг должен зависеть и от категории изданий, то есть дорогое путешествие должно рекламироваться в элитарных журналах. Необходимо использовать и профессиональные журналы, издания в зависимости от характеристики потенциальных клиентов. Например, объявление об экономическом семинаре на Кипре должно помещаться в специальных изданиях, объявления о семейном отдыхе - в женских журналах, ежедневных изданиях;

Объявление. При разработке рекламного объявления необходимо отразить самобытность путешествия, использовать точные данные. Поездка должна соответствовать цене, строго выдерживать тему и т.д.;

Время рекламной помощи. Как правило, летний отдых необходимо начинать рекламировать не позднее февраля-марта, зимние виды спорта - не позднее сентября;

Бюджет рекламы.

Туристическая реклама может осуществляться различными способами: через прессу - печатную, вещательную, телевизионную; при помощи афиш; при помощи показа фильмов; с помощью рассылки рекламных проспектов, буклетов и др.

Работа с общественностью должна содержать функциональную и объективную информацию. Задачи по организации работы с общественностью затрагивают следующие сферы: информационная система; работа с прессой; собственные мероприятия.

Информационная система направлена на сохранение, улучшения престижа фирмы. Центры туристической информации должны быть постоянные и временные. Постоянные центры должны снабжаться качественной постоянно новой информацией. Основными временными информационными пунктами являются выставки. Они бывают различными. Это и туристические выставки общего назначения, и специальные выставки, например, по водному спорту, зимним видам спорта и т.д.

Кроме участия в выставках, ярмарках можно выпускать рекламные проспекты, буклеты, почтовые открытки и т.д. Причем, рекламные проспекты могут быть не только фирм, но и курортов. Повышая престиж курорта или курортной зоны, тем самым фирма увеличивает интерес к своим услугам. Целесообразен и выпуск рекламной продукции - авторучки, воздушные шары.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 98-112).

2. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998