19. Ценовая политика в сфере услуг.

Под ценовой политикой понимается деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их модификации с учетом скидок, условий поставки, кредитования.

Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга, не сопряженный со значительными расходами в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики. Вместе с тем, ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной. Она должна решать ряд практических вопросов:

• в каких случаях необходимо активно использовать ценовую политику;

• когда целесообразно отреагировать с помощью цены на действия конкурентов;

• как сформировать цену на новый товар;

• по каким товарам необходимо предоставить определенные скидки и изменить цену;

• каким образом сочетать ценовые изменения со сбытовой политикой;

• как учесть в ценовой политике внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

• как учесть временной фактор при формировании цен.

В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно термин “цена” не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия “гонорар”, “тариф”, “плата”. Помимо этого, не всегда можно четко определить предмет услуги. Поэтому основным при формировании ценовой политики должно быть определение того, что именно является предметом продажи. Услуга может быть оплачена по затраченному на ее оказание времени (консультационные, юридические услуги), а может по результату (бытовые услуги). На практике часто устанавливают цену, ориентируясь на затраты. Это одна из основных ошибок производителей услуг. Прежде всего, необходимо четко представлять, как потребитель воспримет цену и ее возможное изменение. Цена услуги должна рассматриваться с двух сторон: как показатель качества услуги и как индикатор того, сколько может и должен заплатить клиент.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру.

Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Факторы макросреды или внешние факторы:

• влияние инфляционного фактора; политические факторы;

• финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;

• политика государственного регулирования цен;

• внешнеэкономическая политика государства.

Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.

Факторы микросреды подразделяются на следующие виды:

Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара. К ним относятся: полезность для покупателя; потребительские свойства услуг; сопоставимость услуг; взаимозаменяемость услуг; обоснование (привычные) цены; привычки покупателя; престижность услуги.

Факторы предложения, определяющую цену предложения товара. К ним относятся: стоимость производства; стадия производства; ожидаемый объем производства услуг; точка окупаемости; интеграция с другой продукцией; доля рынка и положение конкурентов; цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды.

Факторы, характеризующие рынок. К ним относятся: используемые и доступные каналы распределения; структура распределения; рыночные сегменты; география распределения; возможности продвижения услуги.

Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

• Исследование типа рынка;

• Постановка задач ценообразования;

• Определение спроса на услугу;

• Определение издержек;

• Анализ цен конкурентов;

• Выбор модели ценовой политики;

• Выбор рыночной стратегии ценообразования;

• Установление окончательной цены.

При формировании оптимальной модели ценовой политики в сфере услуг необходимо учитывать следующие принципы:

• внутреннюю структуру затрат по каждой услуге, группе услуг и потребителей;

• чувствительность потребителей к ценам и то как потребители ценят уникальность данной услуги;

• положение среди конкурентов, включая покупательные возможности и стратегии;

Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия этих трех сил - затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального сочетания.

Выделяют следующие модели ценовой политики:

• ценовая политика, обусловленная затратами;

• ценовая политика, обусловленная интересами потребителями;

• ценовая политика, обусловленная конкуренцией.

Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможностей предприятия.

Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное.

На основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за одну и ту же услугу устанавливает различные цены.

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает одну услугу для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).

Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например, предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже часов. Кроме этого, могут применяться цены специальных мероприятий, например, сезонные юбилейные распродажи.

Стратегия случайной скидки заключается в том, что клиентам предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене. Хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на клиентов с невысоким уровнем дохода.

Стратегии конкурентного ценообразования применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой.

Стратегия внедрения на рынок предполагает установление таких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоевания большой доли рынка.

При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в сфере с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции. Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции.

Стратегия конкурентных цен используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена, например, поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.

Стратегия “снятия сливок” предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность услуги, ее новизну. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, услуга является более привлекательным по отношению к аналогам. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, обеспокоенных качеством услуги, ее уникальностью, статусом. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественной услуги.

В основе стратегии “сигнализация ценами” лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что сравнительно низкие цены всегда соответствуют плохому качеству продаваемой услуги, и, наоборот, высокие цены - повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор качества услуги, особенно если услуга слишком сложна технически или технологически, что характерно для медицинских, ремонтных услуг.

Стратегии ассортиментного ценообразования используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.

Стратегию “Имидж”, как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности услуги именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель.

Сущность стратегии комплексного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом.

Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене (например, комплексные туристические услуги).

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности предполагает установление цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная компания ориентирована всегда на основной товар. При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политики конкурентов, уровня покупательной способности, временной фактор и другие факторы.

Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

При определении психологических факторов к степени их влияния необходимо учитывать некоторые правила установления цен. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже “круглой суммы” например 29,5 тыс. руб. до полной суммы 30,0 тыс. руб. вызывает большее падение спроса, чем при повышении цены от 30 до 31 тыс. руб. У определенных услуг понижение цен ближе к верхнему ее пределу и оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых товаров. Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка.

Помимо этого, используется политика неокругленных цен. Потребителю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Необходимо учитывать и уровень цен при применении политики неокругленных цен.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.

Размер скидок зависит от характера услуги, условий платежа и поставки, характера сделки, конъюнктуры рынка и т.д. В настоящее время в мировой практике используется более 20 различных видов скидок.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные виды.

Количественная скидка - эта скидка за объем приобретаемой услуги. Она означает снижение цен при закупке большого количества услуг. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости установленного объема.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям. Устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. Иногда эти скидки достигают 15-30% оборота. Так, ведущие авиакомпании ведут систему учета “налета” своих постоянных клиентов, и в зависимости от результатов предоставляют им скидки. Аналогично и крупные рестораны ведут систему учета (скидка начинает действовать при посещении более 5 раз).

Скидка “сконто” - это скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Например, покупатель, расплатившись в течение 10 дней, получает эту скидку. Она может действовать и частично, например, процент от суммы, полученной в течение месяца.

Сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку услуги вне сезона. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства, ритмичность загрузки. Туристические, авиационные, гостиничные компании предлагают эти скидки наиболее часто своим клиентам. Так, например, туристические фирмы снижают иногда цены на 20% от первоначального уровня цен.

Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы. Они могут достигать 8-10%.

Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже услуг за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Применение этих скидок позволяет повысить конкурентоспособность услуг на внешнем рынке.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде льготных, беспроцентных кредитов, скидок на фрахт путем предоставления бесплатных услуг.

Закрытые скидки, или трансфертные, используются во внутрифирменном обороте.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных клубов. Как правило, существует определенная сеть магазинов, торгующих со скидками, распространены эти скидки на перевозку, аренду автомашин, гостиничные, ресторанные услуги, страховку.

Скидка на уторговывание предоставляется на заключительном этапе согласования цен. Кроме этого, существуют специфические скидки.

В связи с вышеизложенным, ценовая стратегия на рынке услуг должна соответствовать следующим требованиям:

• поддерживать стратегию позиционирования услуги;

• соответствовать реалиям рыночной среды;

• способствовать достижению финансовых целей предприятия.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 64-80).

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. – 4-е изд., Вильямс, 2005 г.1008 стр.

3. Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному маркетингу услуг / Пер. с англ. – 4-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 272 с. (с. 161-187)

4. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). (с.320-348)