16. Жизненный цикл услуг

Услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если предприятием не будут предприняты определенные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги.

Для характеристики жизненных циклов услуг используются показатели:

• объем реализации;

• прибыль;

• темпы роста потребительского спроса;

• рыночная доля;

• соотношение рыночных долей конкурентов;

• объем инвестиций в производство услуг;

• показатели ценовой политики.

Для описания жизненного цикла услуги используется графическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

• выход на рынок;

• рост;

• зрелость;

• спад.

Понятие жизненного цикла услуги может быть использовано как для ассортиментной группы услуг, так и для ассортиментной позиции.

При выделении отдельных этапов жизненного цикла услуги исходят, прежде всего, из того, что для каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

Выбор решения в каждом конкретном случае зависит от руководства фирмы. При принятии окончательного решения следует учитывать, прежде всего, нужды и потребности потребителей услуги и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

Объемы продаж и прибыли конкурирующих фирм внутри одной отрасли сферы услуг редко бывают одинаковыми. Предприятие, сделавшее крупные инвестиции на первой стадии, обычно имеет более выгодные условия для получения прибыли на стадии роста и занимает доминирующее положение на рынке в течение всего жизненного цикла данной услуги. Чем позднее фирма начинает заниматься какой-либо услугой, тем ей труднее занять свое место на рынке и получать прибыль.

Прибыль от того или иного вида услуг необязательно бывает высокой в течение всего периода роста, она может снижаться к концу периода, даже если продажи еще растут. Это связано с тем, что данный период привлекает растущее число конкурентов, приводя к насыщению рынка и усилению ценовой конкуренции.

В заключении хотелось бы отметить специфичность жизненных циклов услуги:

• продолжительность жизненного цикла услуг превышает жизненный цикл товаров. Это связано с большими возможностями в области модификации услуг и разработки новой услуги;

• продолжительность стадий жизненного цикла услуги, на которые приходится основная часть прибыли, больше, чем в условиях товарного рынка;

• период выхода на рынок невелик из-за небольших инвестиционных затрат, а также меньшей трудоемкости процесса производства, т.е. прибыльность достигается намного быстрее, чем в сфере производства;

• степень риска от производства услуги – новинки ниже, чем для товаров. Это связано с более тесными контактами между производителями и потребителями, возможностью отследить реакцию потребителей.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 46-56).

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. – 4-е изд., Вильямс, 2005 г.1008 стр.