15. Формирование услуги на рынке

Политика услуг предполагает осуществление следующих мероприятий:

• модификация существующих услуг;

• разработка новых видов услуг;

• прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом;

• обеспечение наилучшего ассортимента услуг;

• организация системы дополнительных услуг.

Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности.

Под номенклатурой услуг понимается совокупность всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реализации. Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы называются ассортиментными группами, например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский отдых, экскурсии и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций. Например, ассортиментная группа «Лечение» – может разбиваться по характеру заболеваний.

Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, определяет ассортимент услуг. Он характеризуется:

• широтой - количеством ассортиментных групп;

• глубиной – количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

• насыщенностью – количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

• гармоничностью – степенью близости услуг различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей.

Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными:

• ориентация на проблему;

• ориентация на одну ассортиментную группу;

• ориентация на определенный уровень цен;

• ориентация на технологию;

• ориентацию на уровень обслуживания;

• ориентация на комплексное решение проблемы клиента.

Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменения ассортимента услуг конкурентов.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе принимать решения:

• о модификации существующих услуг;

• о прекращении оказания определенных услуг;

• о разработке новых видов услуг.

Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы. Среди них можно выделить основные группы:

• стратегия дифференциации;

• стратегия диверсификации;

• стратегия специализации;

• стратегия вертикальной интеграции.

Для оценки ассортиментной политики можно проводить исследование рентабельности группы услуг, использовать функционально-стоимостной анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с. (с. 46-56).

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. – 4-е изд., Вильямс, 2005 г.1008 стр.

3. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: в 2 т. – Т.2. – 2-е изд. – М.: МЦФЭР, 2007. – 512 с. (с. 354-357)

4. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). (с.279-320)