Демченко е.В., Маклакова о. М. Маркетинг услуг Методические рекомендации по подготовке к тестированию

Минск

2011

Аннотация

В методических рекомендациях изложены основные вопросы, изучаемые в курсе «Маркетинг услуг». Дана краткая аннотация всех изучаемых вопросов, приведены примеры тестовых заданий, а также литература, необходимая для подготовки к тестированию.

Учебное пособие предназначено для студентов заочной формы обучения.

Список вопросов для подготовки к тестированию по курсу

1. Определение услуги

2. Характеристики услуг

3. Характеристики рынка услуг

4. Определение маркетинга услуг

5. Классификация услуг

6. Специфика маркетинга услуг

7. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела

8. Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

9. Модель маркетинга услуг К. Грёнрооса

10. Модель маркетинга услуг М. Битнер

11. Модель маркетинга услуг Ф. Котлера

12. Пути согласования спроса и предложения, синхромаркетинг

13. Потребительские риски в сфере услуг

14. Государственное регулирование в сфере услуг

15. Стандарт обслуживания

16. Маркетинговые исследования в сфере услуг

17. Покупательское поведение в сфере услуг

18. Сегментирование рынка в сфере услуг

19. Позиционирование услуг и компаний в сфере услуг

20. Товарная политика в сфере услуг

21. Ассортимент услуг

22. Упаковка в сфере услуг

23. Марочная политика в сфере услуг

24. Управление качеством в сфере услуг

25. Модель 5GAP (Парасураман, Зайтамль, Бери)

26. Разработка новой услуги

27. Составление карты услуги

28. Ценовая политика сферы услуг

29. Политика распределения в сфере услуг

30. Коммуникационная политика сферы услуг

31. Технология SPIN-продаж

32. Туристическая услуга

33. Рынок туристических услуг

34. Участники рынка туристических услуг

35. Сегментирование рынка туристических услуг

36. Коммуникационная политика компаний, предлагающих туристические услуги

37. Информационная услуга

38. Специфика маркетинга информационных услуг

39. Гостиничная услуга

40. Специфика маркетинга гостиничных услуг

41. Транспортная услуга

42. Специфика маркетинга транспортных услуг

43. Страховая услуга

44. Специфика маркетинга страховых услуг

45. Сервисные услуги

1. Рынок услуг в современной экономике

Сфера услуг является одной из самых перспективных и развивающихся в экономике. Она охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, информационных, издательских услуг до финансирования, посредничества различного вида.

Рынок услуг имеет специфические черты, которые обусловливают особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

Многие положения в маркетинге и управлении одинаково применимы как для производственной сферы, так и для сферы услуг, однако есть определенная специфика, которая вытекает из особенностей рынка услуг. Сфера услуг имеет ряд важных характеристик:

• потребитель обычно присутствует в производственном процессе, то есть имеется более тесный контакт с потребителем, чем в сфере промышленности;

• в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента. Причем, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем более высокая степень индивидуализации продукта;

• работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности. Чем выше степень индивидуализации продукта, тем больше трудоемкость;

• услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложения конкурирующих фирм там, где продукты кажутся идентичными, например, финансовые фирмы. Сравнение возможно только после получения услуги, в то время как товары можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т.д. На рынке услуг возможно сравнение ожидаемых выгод и полученных;

• услугам присуща высокая степень неопределенности, которая ставит клиента в невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, подозрения. Возможны пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска: лицензии, сертификаты, рекомендации.

• часто клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом услуг»: врачом, парикмахером, аудитором. Эта инерция работает на продавца, клиенты склонны прощать нарушения;

• услуги не подлежат хранению, производятся и потребляются одновременно. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, поэтому в сфере услуг в основном применятся синхромаркетинг для стабилизации колеблющегося спроса. Фирма, применяя этот вид маркетинга, сознательно закладывает цикличность рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается, возможно, точнее определить амплитуду колебаний спроса. Чтобы стабилизировать сбыт или свести к минимуму колебания спроса предприниматель должен особенно четко представлять конкретные потребности, методы активизации одних и «приглушения» других;

• услуги часто противопоставляют промышленности, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания (послепродажное обслуживание). Во многих случаях и в услуге присутствует элемент продукции, например, туристический продукт. Иногда может создаться впечатление, что товары и услуги совершенно разные категории. В действительности же они существуют в неразрывной связи, а большинство же продуктов является смешанными категориями, имея черты как товаров, так и услуг;

• сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранных конкурентов, чем материальная сфера. Кроме того, во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной или частичной собственности государства или строго регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету;

• многие виды услуг рассматриваются с учетом географических критериев, которые иногда являются определяющими, например, транспортные, туристические услуг.

Рекомендуемая литература:

1. Демченко Е.В. Маркетинг услуг. Мн., 2002, 161 с.

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. – 4-е изд., Вильямс, 2005 г.1008 стр.

3. Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005. – 608 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»). (с.8-46)